游戏行业一直是广告材料的大消费者，也是广告最内卷的领域之一。
2022年，随着市场用户的变化，今年的游戏广告模式也继续发生新的变化。「本地广告竞价」正成为新一轮风暴的中心。
01 竞价广告寻求变化
在谈论本地广告之前，我们不妨先看看广告投放的竞争现状。
竞价广告作为帮助国内手机游戏腾飞的重要“英雄”之一，早已成为游戏发行不可或缺的能力。然而，随着制造商和产品数量的增长，每年投资市场的广告材料总量已经非常惊人。
以今年上半年为例，根据Dataeye数据统计，2022年上半年材料总量超过3000万。
数据源自DataEye
在过去的几年里，每个月都有成千上万的产品参与交通渠道。虽然招标广告仍然是游戏排水和获取客户的有效手段，但不可否认的是，随着“知识渊博”，用户的下载阈值一直在上升。
目前，一些高质量的材料仍然具有很强的转化能力。然而，竞争的白热化也使得创意材料的输出变得越来越困难。根据前段时间Dataeye的统计，他们在调查了今年各平台1500多万组新增材料后发现，广告材料可使用50天以上，占0.587%，但使用不到4天的材料占82.88%。
说实话，虽然每年都有大量的材料投放市场，但有多少同质化、低质量的材料可以被称为高质量的广告呢？我们必须在这里打个问号。可以肯定的是，过去的一些材料生产理念越来越难以满足当前制造商“降低成本、提高效率”的需求。
因此，探索更高跑量能力的材料是必然趋势，也是保证厂商从效果广告中持续获得数量的关键竞争力。「本地广告竞价」无疑是目前比较好的补充解决方案，也是顺应营销大势而起的广告内容。
近年来，我们发现越来越多的制造商从单一投放竞价广告向“营销管理一体化”迈进。
在今年7月举行的OEGC大会上，官方披露了这样一组用户数据：截至2022年6月，巨型引擎平台拥有超过3.4亿游戏兴趣用户，但今年Q2.只有24%的游戏兴趣用户在平台上被转换。这意味着在游戏的主战场上，有许多潜在的用户需要挖掘。
“营销管理一体化”从根本上是为了提高游戏达到和转化用户的目标。目前，它已在许多游戏中率先得到应用程序验证。网易游戏、三七互动娱乐、莉莉丝、完美世界、4399、途游等行业制造商都是其粉丝。当然，它的快速发展离不开平台侧巨型引擎的推广。
具体而言，在过去的两年里，基于“营销管理一体化”的理念，通过协作内容的整合+广告+阵地三大场地，在持续迭代中，它赋予了游戏发行更全面的营销能力。如今，在不同生命周期的游戏中，你可以在这个平台上找到一套更符合当前用户特点的发行策略。
「本地广告竞价」从各种能力的角度来看，它是一种更符合“营销管理一体化”理念的广告内容，在广告形式、内容和体验方面都得到了改进。因此，与传统的招标广告相比，内容也更容易流行。
02 「本地广告竞价」成为游戏厂商投放“必选”的必选项
根据《2022年原生广告营销手册》，今年在巨型引擎生态中，抖音端竞价原生广告占60%以上，其消费占60%以上。从数据来看，在这个平台上竞价本地广告已经成为各个领域广告商的“必备选择”，游戏领域也不例外。
为什么这么多游戏厂商喜欢竞价原生广告？
根据官方定义，抖音竞价本地广告是一种利用真实抖音账号发布视频的广告展示形式，如将抖音广告与企业号运营相结合，为厂家提供的长期营销解决方案，结合自然流量和商业流量，提高跑量优势和企业运营内容生态价值。
在此之前，我们分析了很多游戏推广的想法。近年来，游戏制造商的投资者营销并不缺乏。您会发现一些数据良好的人才视频和直播材料，制造商将重新投资于招标广告。
根据大量样本监测，最早在招标广告中，由于更接近用户，达人原创内容材料的性能明显高于其他材料，转化率上升近2倍，支付成本下降可超过20%。更好的数据性能，自然的原始内容价值也引起了制造商的关注。
在不断完善交付逻辑和功能场景后，竞价本地广告的价值进一步提高。依靠官方位置，通过本地内容的不断发布，制造商可以选择更好的竞价内容，同时实现流量获取和生态管理等多个目标。
03 「本地广告竞价」的具体价值
那么，基于官方阵地的本地招标广告有什么具体价值呢？
一是在排水方面，可以实现流量协调，为游戏带来自然量，同时为阵地运营增值增粉。
首先是流量协调。从某种意义上说，官方位置投标本地广告的获取逻辑更接近我们运营高质量的抖音号码。当视频内容在账户中发布时，一方面，制造商可以通过发布预算增加广告流量，提高视频内容的曝光率。另一方面，如果内容是高质量的，你也可以从算法推荐的自然量中获得更多。
在这种机制下，一些高质量的品牌视频内容也可以放大其价值。例如，在不同节点推出的电影级游戏PV、与明星达人等携手共创的高质量视频等，都能接触到更多的用户。
其次，阵地经营增值增粉。由于广告内容是基于真实账户的发布，感兴趣的用户也可以在高质量的视频传播和发酵下转化为账户粉丝，这有助于长期运营。
以《龙之国故事》为例。新游公测前，官方推出了著名主播周淑怡为游戏拍摄的高质量短视频，结合其他营销组合拳，迅速给账号带来了6万多人的关注。让游戏更快地度过新游戏账号的冷启动阶段。同时，高质量原创内容的推出也带来了降低成本、提高效率的作用。例如，视频材料的运行量增加了30%，PVR提高了70%等。
早年发行新游戏有一个普遍现象，就是大推期间90%的预算可能都花在招标广告上，但是大推一结束，游戏的数据就会大幅下降。通过招标本地广告加大阵地管理，可以在一定程度上改善这一现象，更好地帮助游戏厂商实践“营销管理一体化”。
不仅是游戏的官方号码，制造商还可以通过竞价本地广告更快地孵化其重型产品的影响力。在后续操作中，与官方号码形成流量矩阵，为游戏传播带来更大的声音。
二是在转型阶段，优质竞价原生广告深入触动用户，促进长期转型。
总体而言，竞价原生广告内容质量较高，更容易激发用户的主动行为。
例如，点击观看广播、评论互动，甚至进入主页浏览其他内容、下载游戏等。通常采取主动的用户更容易转换，即使他们当时没有下载游戏，也更容易接受其他内容推荐。
但不可忽视的是，高质量的原创内容创作并不简单。因此，除了自己的生产外，制造商还保留从多个维度挖掘高质量的原创内容。
比如《斗罗大陆:魂师觉醒》37，通过发布星图/提交任务等合作，主动筛选出一批高素质人才的原生内容，然后投标。据了解，最好的材料之一最多跑600万，ROI整体激活成本下降20%，是同期竞价的两倍。
除了带来高效的转化外，高质量的本地内容的重新投资显然填补了许多制造商内容不足的问题。根据游戏陀螺仪，由于制造商的强劲需求，本地内容的重新投资链接也是今年巨型引擎持续优化的主要内容之一。
最后，还有一个品牌信任。与传统的招标广告相比，招标本地广告来自真实的抖音账户，如具有官方认知的企业账户。因此，与单页广告相比，用户更容易建立品牌信任，从而提高关注度和转化结果。
综上所述，竞价原生广告能给游戏品牌带来五大具体价值：流量协调、增值粉、深触、长期转型、品牌信任。
招标本地广告大大缩短了广告与普通短视频的距离。鉴于此类广告的用户体验，巨型引擎也进行了相关研究，最终结果也表明，用户通常更喜欢并更愿意接受招标本地广告。
结语
与传统的招标广告相比，招标本地广告的价值已经上升了几个部分。这就是为什么越来越多的制造商选择增加它。当然，国内市场显然远远低于竞争的顶峰，它仍有很大的研究空间。从某种意义上说，这也是对游戏发行和运营增量价值萧条的追求。
随着寒假春节档的临近，是游戏厂商抢占流量的又一波机会。
据悉，近期巨型引擎还发起了年底投放支持计划——为所有参与投标本地广告的厂商提供一定比例的流量支持。感兴趣的制造商可能会抓住这一波流量机会，尝试投标本地广告。
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