文章来源：蓝鲨金融
蓝鲨简介:重研发、全渠道、大单品、新市场
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
2023年初，伴随着锣鸣，美丽乡村成功登陆港股，正式开启了美容个人护理企业上市的“第一枪”2022年笼罩在美容护理从业者心中的阴霾。
据不完全统计，2022年不少于25一个美容品牌相继失败甚至“倒下”。疫情三年，数百个美容品牌“伤亡惨重”。一位美容品牌创业者告诉蓝鲨消费，“这三年无疑是最悲惨的三年。市场是残酷的。不幸的是，‘死亡’先于‘机会’。
疫情三年来，产品同质化严重、品牌认知度不足等诸多问题不断暴露，甚至曾经“完美”的“完美日记”卖不出去。母公司逸仙电子商务市值蒸发近1000亿美元。与巅峰时期相比，股价下跌超过9成功。以前的明星企业还是这样，中小化妆品企业的经营更是惨淡。根据企业检查数据，近一年成立的化妆品相关企业中有一些21.14万家的状态显示为“注销”。
回顾2022除了哀声，美容护理行业还有哪些重大事件值得关注？20232000年，随着全国疫情的解封，市场消费信心逐渐恢复，美容护理行业将迎来什么样的发展趋势？
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2022年，美容个人护理行业跌宕起伏
2022年，由于疫情反复，全国大部分时间处于“封控”或“正常防控”状态，交通有限，物流受阻，甚至停工停业……许多以线下为主要营业场所的美容公司遭受了破坏。特别是广州美容博览会、上海美容博览会等重要展会相继停摆，给美容个人护理行业带来了沉重打击。
国家统计局发布2022年12月及全年根据社会消费品零售数据，2022年12每月化妆品零售总额为290亿元，同比下降19.3%，是所有消费品中同比下降最大的类别；2022年全年，有9化妆品零售额每月呈负增长，化妆品零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这是近年来跌幅最大的一年。
2022年，美容个人护理行业有四大事件值得关注:
1、行业法规日益完善
2022年初，为规范化妆品生产质量管理，国家食品药品监督管理局发布了《化妆品生产质量管理规范》公告（2022年第1号码)。此后，化妆品安全技术规范（2022年版)征求意见稿、企业实施化妆品质量安全主要责任监督管理规定，对化妆品效果、化妆品标签、化妆品原材料和安全作出明确规定，逐步形成一套系统的法律法规体系，化妆品产业链各环节监管不断加强。对于国内化妆品企业来说，这将加快适者生存的步伐。
2、退出华韩妆后，国际巨头更新了游戏玩法
改革开放初期，中国化妆品行业生产规模较小。欧莱雅、联合利华、宝洁等国际巨头高调进入中国市场。随后，随着海外采购和线下柜台的开放，日本和韩国化妆品迅速进入中国大陆。
近年来，在华韩妆容中继续遭遇寒冷。HERA赫妍在2021京东和唯品会官方旗舰店年底关闭后，2022年2月又宣布关闭中国市场所有线下专柜。20222000年，爱茉莉太平洋集团的悦诗风吟和伊蒂之家继续大规模关店。在天猫、JD.COM、抖音等电商平台上，韩妆只有“WHOO等少量品牌存活。
在美容个人护理行业逐渐进入股票竞争时代，国际巨头开启了新的游戏玩法——在中国设立投资基金，以更灵活的方式进行商业投资。例如，欧莱雅中国和东方美谷成立了上海美国次方投资有限公司，致力于投资和创新美容技术。资生堂成立了厦门资悦股权投资合伙企业，布局了一条大型健康轨道。
3、本地美容个人护理企业开启上市潮
2022年11月，巨子生物成功登陆香港证券交易所，成为中国“胶原蛋白第一股”。12上海上美化妆品有限公司，国内美容韩束的母公司，正式在香港证券交易所上市，成为“香港国内美容第一股”。据不完全统计，2020年以来，已有19家居美容护理相关企业有上市行动，包括舒克母公司威美姿等日化品牌、芭薇股份等美容供应链企业，以及青木股份等美容电子商务代理运营公司。
4、供应链企业被资本“疯狂抢劫”
过去，上游原材料制造商和制造商在产业链中处于相对较弱的地位，中游品牌在产业链中拥有最强的发言权，下游渠道朝着多元化的方向发展。但近年来，上游美容产业链在资本心目中的地位越来越重要。
2022年11月，新三板企业美容护肤OEM企业芭薇股份完成超过1亿元B白云金融控股和丸美金鼎产业基金共同参与了轮融资。随后，江苏创健医疗科技有限公司是胶原蛋白生物材料重组的龙头企业21亿元，国家高新技术企业维琪科技获得2亿多融资……
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2023年，美容个人护理行业六大洞察力
20222000年，在反复疫情、行业法规逐步完善等外部环境下，部分美容护理品牌被击败。一些业内人士认为，目前化妆品的产能已经超过了人们的收入水平，消费能力无法支撑这么多品牌的生存。疫情在一定程度上加速了行业内弱势企业的“清理”。
20232000年，随着消费者信心的逐步恢复，美容个人护理企业如何抓住发展机遇？基于上市公司和投资机构的趋势，蓝鲨消费预见了美容个人护理行业的六大趋势：
1、研发能力已成为企业稳步发展的基石
我国化妆品原材料多来自进口，海外原材料供应受生产物流因素影响，化工原材料价格指数叠加，美容巨头更倾向于寻找上游替代技术，建立自己的供应链，通过内部消化成本承受价格上涨的压力。
从美容护理上市公司2022根据年前三季度的财务报告，增加研发投资已成为一个共同点。20232000年，美容个人护理行业正加速进入“拼科研”时代。
据2022年前三季度财务报告，华西生物研发费用高达2.77亿元，占比6.42%，同比增长44.28%；贝泰妮的研发费用是1.26亿元，占比4.36%，同比增长84.66%；珀莱雅的研发费用是0.95亿元，占比2.39%，同比增长82.69%。
华西生物核心技术人员名单不断增加，R&D团队已经到达626人，相较 2019 年末的279人数翻了一番；贝泰尼增加了对核心技术和创新开发的资源投资，研发人员的比例接近10%。通过吸收具有国际大公司背景的高级研发人员，或邀请生物医学等领域的技术名人加入研发团队，设立“首席科学家”等职位，主要美容护理上市公司进一步加强研发实力。
与此同时，与国际巨头和科研机构的合作也成为美容护理上市公司特别是合成生物技术的常用技术——珀莱雅与巴斯夫合作开发独家专用成分，参与合成生物创新智能制造企业中科欣 B 与浙江派肽生物有限公司签订战略合作协议；贝泰尼率先建设云南特色植物提取实验室，布局合成生物；在合成生物研发平台的支持下，华西生物保持高研发投资，2022 原材料及合成生物研发项目于今年上半年进行104项目，完成各种生物活性物的工艺验证。
2、功效赛道继续火热
中国人均GDP突破1万亿美元，个性化消费时代已经到来，美容用户对成分的认知进一步加深，功效护肤逐渐成为近年来增长最快的类别，受到资本市场的青睐。
2022年，抗衰老化妆品品牌Daslan完成数百万Pre-A轮融资由汉滨风险投资领导，老股东跟进。可氏利夫是一个专门研究防脱头皮的护理品牌（KOSLIV）第二轮战略融资完成后，投资者为某工业资本，融资金额数千万元。国家高新技术企业维奇科技获得2融资超过1亿元，主要用于有效护肤品原料的研发和生产基地的建设……烯牛数据统计，2022年度美容护理融资项目 1/4 为功效性护肤品牌服务。
由于渗透率低， 人口基础大，我国有效护肤市场仍处于快速发展时期，随着未来轨道竞争逐渐进入更高层次，品牌在满足消费者需求的基础上，更需要提供设计、气味、皮肤、品牌文化、理念等综合用户体验因素，以获得差异化、持久的品牌实力。
3、男性经济崛起
男性对美容的需求正逐渐转化为实际的消费需求。根据《男性美容保护行业未来消费灵感图集》，小红书男性美容相关关键词搜索量大幅增加，关键词“男士洗面奶祛痘控油”半年环比增长732%。在双十一预售活动中，罗永浩直播间观看量超过2600万，其带货产品包括男士护肤套装、男士香水等，成交量估算为2.11亿元。目前，许多品牌已进入男性护肤轨道，如2022联合利华、资生堂、雅诗兰黛等品牌在年度世博会上展示了多款男士护肤品。
根据前瞻性产业研究所发布的前瞻性产业研究所《2022-2027根据年中国护肤品行业产销需求及投资预测分析报告的数据，20222000年，中国男士护肤品市场规模首次突破100亿大关，包括男士护手霜、男士祛痘控油洗面奶、男士淡香水、男士美甲风格和男士泥膜。数据还预测未来5复合年增长率16.26%。这意味着预计男性护肤2026实现年翻倍增长。
4、传统电子商务与兴趣电子商务融合，线上线下全渠道开放
宝尊电子商务创始人兼董事长CEO邱文斌曾表示，在天猫、京东、抖音等平台上，用户重叠度相对较低。当品牌在天猫、京东等传统电子商务渠道遇到增长瓶颈时，他们非常渴望抖音等新渠道。
华熙生物2022根据年度第三季度财务报告，米贝尔和润百颜分别在抖音平台上实现 GMV 同比增长 211.12%、128.18%好成绩。据半年报道，上半年华西生物护肤品业务在抖音渠道占比高达30%左右。珀莱雅布局了天猫淘宝、JD.COM、拼多多、抖音四大平台，第三季度四大平台合计GMV13.6亿元，同比增长13.5%。
另一方面，随着线上流量成本的增加，品牌越来越重视线下体验，线下精准配送成为品牌的主要挑战。例如，作为一个线下渠道品牌，珀莱雅通过“农村包围城市”的方法抢占了下沉市场年轻消费者的心智。
5、高质量发展已成为品牌创新的关键
20222000年，原材料价格上涨和新规更加严格，成为美容个人护理行业发展的两个关键词，迫使品牌聚焦优质产品。
一方面，海外原材料供应不足，订单周期长，增加了化妆品企业的营运资金压力，给新产品带来了增加成本的压力。
另一方面，新规定提交特殊化妆品的功效试验报告和上市备案的新合规要求，可能会延长产品的新周期2-6一个月。这意味着一些以前走低端路线的新品牌已经不适应缩短新周期、炒作营销热度的交易手段。
随着化妆品用户越来越理性，化妆品行业的科技属性逐渐增强，美容个人护理企业必须在各个产业链降低成本，提高效率，更加注重品牌创新时的高质量发展。
6、大单品战略依然奏效
国海证券研究报告指出，打造具有品牌头脑和代表性的明星产品，有利于提高品牌客户的单价和回购率，提高品牌“粘性”战略已被各大巨头“理解”，成为业绩强劲增长的重要支撑。
根据魔镜数据，夸迪旗下5D透明质酸焕颜精华次抛精华，5D复合酸粉刺二次抛精华、润百颜透明质酸二次抛精华、透明质酸屏障调理二次抛原液等。2022今年上半年，销售收入已超过1亿元或达到1亿元左右。根据天猫的数据，双11预售已经开始4小时内，薇诺娜舒缓修复冻干面膜的营业额突破4天猫预售商品1亿元NO.1。
大单品战略有效地推动了强势品牌。财务报告显示，2022今年上半年，贝泰妮威诺娜品牌实现了超额收入20一亿，比例超过98%，结合去年和前三季度的收入，薇诺娜单品牌预计今年将取得突破501亿。珀莱雅品牌占企业收入的比重一直保持在80%以上。
与此同时，大型单一产品战略也进一步提高了利润率。研究报告指出，珀莱雅的毛利率在前三季度达到 69.43%，其中，珀莱雅毛利率在第三季度达到71.99%。
由此可见，“大单品战略”继续为品牌创造更高的品牌溢价和更多的利润，仍将成为2023年度各大美妆品牌的重心。
20232000年，随着美容个人护理行业竞争的日益激烈，拥有更强的科技实力，深入上游供应链，在消费端布局更加扎实的美容个人护理企业可以突破。
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PS：2023年2月25在杭州，蓝鲨消费将以“穿越周期，韧性增长”为主题，重启“2022新消费品牌独角兽峰会”。
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