文章来源：蓝鲨消费
最后，我期待着新冠肺炎疫情结束后的第一个春节，回到了久违的家乡广西桂平。1月17日至1月25日，我在家呆了9天。这9天买年货，和初中同学聚会，爬山逛街，从各个维度深入观察小县城的消费生态。
桂平是位于广西东南部、黔江、郁江、浔江交汇处的县级市。据官方统计，2021年桂平人口达到205.19万，是广西人口最大的县，也是广西难得的平原地区和最大的粮食生产基地。从唐朝到清末，桂平都是浔洲郡治、州治、路治、府治的所在地。桂平2021年GDP为390.城镇居民人均可支配收入29亿元36172元。
以上是官方数字，估计印象不深。事实上，桂平是太平天国的发源地，被认为是“穷县”，直到2020年才被批准退出贫困县。不得不说，近年来，国家对桂平等“落后”地区的投资确实很大。桂平有直达南宁和广州的高速铁路，也有高速铁路。从广州到桂平大约需要5-6个小时。
我家在桂平郊区的一个村庄，硬化的道路建在每个家庭的门口，还有路灯。网络和自来水也是如此。这里的大多数农民围绕村路建造了2-5层的小型建筑，单层面积从60到70到数百平方米不等，建设成本为40-100万元。大多数农村家庭都有一辆汽车，大多数是数万元的入门级汽车，比如宝骏。我的家人位于省道旁边，站在屋顶上可以看到长长的交通堵塞。
01
乡镇(村)超市崛起
今年最让我惊讶的是，我再也不用开车去市区买年货了。离家不到一公里的地方开了一家农村超市——面积和北京的物美超市(社区店)差不多。超市是新开的，叫福山陈明超市。桂平超市有五家连锁店，福山三家。据我妈说，超市一开，村里的食堂生意马上就下滑了。
超市的营销手法并不先进，用村民最敏感的商品低价出售来引流。比如猪肉，据服务员说，老板每天黎明前起床去屠宰场选五头新屠宰的猪，便宜卖。以我喜欢吃的猪蹄为例，北京的冷冻猪蹄30元/斤，陈明超市的新鲜猪蹄只有17.5元/斤。每天，陈明超市至少比村口卖猪肉的摊位多卖两头猪。超市还会卖菜心、大白菜、苦麻等当地村民当天从菜地采摘的蔬菜，新鲜又便宜。比如菜心只卖1.5元/斤。
超市里的品牌与杂牌、本地商品、外国商品齐飞，包括王老吉、可口可乐、银鹭、东鹏特色饮料等老牌、大牌饮料，以及价格更便宜的特种部队椰子汁(8元/1.25L）等杂牌饮料，活力森林等新品牌却看不见(似乎下沉不够)；不仅有我们广西生产的牛奶、沙田柚、糖橙、沃柑，还有伊利、红富士苹果等国外产品。品牌商品和本地商品供应充足，价格透明便宜，杂货和外国商品是毛利的主要来源。超市的布局就像当地批发市场紧张商品的集合，如杂粮、糖果等，都是散装的，顾客按需称量购买。我更愿意去陈明超市购物，因为有20-30个停车位。虽然当地批发市场的东西越来越齐全，价格也越来越便宜，但由于老城区没有停车位，路途遥远（约5公里）。
农村超市找到了独特的定位——针对新时代的村民(有车有房，交通便利)，比食堂商品齐全便宜，比当地批发市场更靠近村民，有停车位，满足了新村民向往城市美好生活的需求(很多都是在广东工作回家)。我曾经去过桂平的大润发超市，发现它的面积比陈明超市大，商品也比较齐全，但是人气远不如陈明超市。
据我观察，陈明超市已经成为附近几个农村村民的重要购物场所。村民们要么开车，要么开电动自行车，从腌肉、牛奶、零食、猪肉、蔬菜、饮料、葡萄酒等方面购买米粉、谷物和油，过上和北京一样美好的生活。
从这个意义上说，如果全国各地的供销合作社按照乡镇（村）超市的逻辑重新开设深入乡镇的原店铺，可能会有很大的前景。
02
蜜雪冰城一天卖1000杯
今年我的另一个重大发现是蜜雪冰城开到桂平。疫情前我还没有找到它的踪迹。显然，蜜雪冰城在疫情三年后加盟扩张激烈。
蜜雪冰城店不大(目测不到100平方米)，开在桂南路与光明街交叉口，是个拐角店，门上的雪王非常醒目。它是桂平最繁华的街道之一，周围是各种餐馆或商业立面。我特意请妈妈、姐姐和她的两个孩子去蜜雪冰城喝奶茶和冰淇淋，8-10元/杯，和北京的店没什么区别。蜜雪冰城店只有三张桌子和九把椅子，显然不想让你坐下来喝。我坐在那里等着，因为我约了一个同学聊天。
在这个过程中，我发现我买的很多人都是年轻人，有些人像我一样带着家人去体验消费。他们中的许多人开着汽车或电动自行车，买了就走，很少坐下。店里没有排队的现象，顾客也是三三两两，我觉得生意一般。店里有两个店员，我问其中一个店员，生意怎么样，每天能卖多少杯？她告诉我大约1000杯。这个数据吓了我一跳，一杯平均8元，一天1000杯日流水不超过8000元甚至1万元？店员谦虚地说没那么多，具体多少没有透露。在蜜雪冰城门口，展示了如何通过抖音本地生活下单的传单页面。这种渗透性，抖音本地生活的野心很大啊。
有趣的是，在蜜雪冰城商店的对面，有一个同样的品牌叫做雪蜜乐城，乍一看，但生意相对荒凉，商店上方有一个巨大的特许经营广告牌。我认为这是原来的蜜雪冰城加盟商和蜜雪冰城故意杀死蜜雪冰城，问蜜雪冰城店员，秘密。这是一个小县的消费生态，到处都是模仿者。
然而，我转了好几圈县城，没有发现其他著名的茶叶品牌进入，当地的凉茶店随处可见。
03
休闲运动服装品牌成长
在我的家乡，我和桂平木乐镇的同学聊天，得知木乐镇已经成为中国重要的休闲运动服装城，近年来发展迅速。桂平一直在各个城镇发展各种产业，如罗秀镇的米粉和社坡镇的腐竹……然而，许多真正的工业城镇是木乐镇，而不是工业，如米粉、腐竹等。
1980年，木乐镇的几位熟练裁缝从佛山等地购买原材料，用家用缝纫机制成皮衣、风衣，然后卖给广州等地，逐渐成为前店后厂（车间）的著名休闲运动服装城。目前，木乐镇是广西最大的休闲运动服装生产基地。有数千家大小制造商，包括中健、闪鹰、对克等规模以上的企业。休闲运动服装的生产和销售占全国40%以上。
我曾经和班上的同学一起去过木乐镇，那里可以以非常便宜的价格生产耐克、阿迪达斯等“假”运动服。我们学校的许多运动服，如足球队、篮球队等，都是委托那些学生找人生产的，可以定制设计，好看不贵。初中或高中毕业后，许多学生也跟随父母到广州或北京等地的服装批发市场销售该镇生产的仿品牌服装。后来，国家重视知识产权，这些“假”业务一度受到打击，镇上的企业逐渐转型为OEM、白牌或自有品牌。据同学介绍，还在做假冒的，比例应该不超过30%。
在过去的两年里，短视频和直播相对流行。木乐镇涌入了一些制作短视频的团队和直播主播，希望依靠木乐镇的产业优势，做好直播电子商务。然而，与山东临沂不同，浙江义乌已成为直播电子商务之都。过去木乐镇的企业以批发为主，利润较低。2022年，新冠肺炎疫情多点散发，全国体育赛事和团队活动停止，木乐镇工厂订单大幅下降。闪鹰等公司的工厂员工一度从300人裁员到只剩下100人。一方面，这些企业开始接受更多的OEM订单，以维持工厂的运营；一方面，扩大直播电子商务零售，试图改变被动局面。
04
连锁餐厅很难找到
这个假期，我和同学朋友预约了至少三顿晚餐，一次在农家院，两次在夜宵摊。回到家乡，我发现北京、上海、广州、深圳随处可见的连锁餐厅在这里几乎看不见，只有市中心的德克士和其他几家餐厅。
桂平的饮食习惯讲究新鲜——买羊肉，旁边围栏一定要养一群山羊。顾客看着老板从羊圈里抓羊，现在就杀了。鸡、猪、鱼等都是这样，如果卖冷冻或隔夜肉，口碑很快就会破裂。这里的好酒店讲究吃得新鲜，连锁餐厅多采用“预制菜”，难以生存。据推荐学生介绍，我们去吃的农家院的特点是鲜肉。比如放在盆里的河虾，放在锅里煮之前还活蹦乱跳，做边炉味道鲜美。
广西的螺蛳粉很有名，很多人认为只有柳州才吃螺蛳粉，其实桂平也很喜欢螺蛳粉或汤。我去吃的两家夜宵摊生意兴隆，主要是螺丝炖鸭脚等螺丝堡。最有特色的是汤是用螺丝煮的，酸酸可口。边煮边放各种食材，边吃边喝边聊。许多外出工作的人回到桂平的第一件事就是吃一顿螺丝粉或堡包来满足他们的贪婪。据外地吃过的人说，有柳州螺蛳粉的味道。在这些店里，老板一边招呼客人，一边处理从市场上买来的蜗牛等新鲜食材，一边随处可见。
桂平当地的饮食习惯很难使餐厅连锁和大规模，但很容易做成老店。我去吃老店，生意兴隆，经常开到凌晨。随着柳州螺蛳粉在中国人中的普及，以螺蛳汤为基础的粉或火锅也能连锁经营吗？据我所知，中国有螺蛳粉等连锁品牌，但螺蛳火锅是否会像四川或重庆火锅一样受欢迎，还有待市场验证。
小结：
除了上述观察，我还有一个有趣的发现，桂平似乎没有多少猫和狗。广西榆林是一个著名的吃狗肉的地方，桂平也可以在市场上买到处理过的狗肉。估计人们不会把猫和狗当作宠物来养狗。桂平的宠物市场真的很小。我还与从越南回到家乡的学生交流，了解了许多新的跨境机会。不幸的是，它与桂平关系不大。我不在这里开始。
最后，总结以桂平为代表的中国县消费市场：
1.市场很大。桂平等县现在几乎都通过火车或高速公路，硬化道路建在村门口（这是政府的信用），当然，也通过网络、自来水、天然气等，快递，移动支付，每个人都刷抖音（甚至我妈妈也知道看抖音烹饪）而不是看电视，农村人民的城市化程度更高，只会越来越高。县内人民收入似乎不高(人均可支配收入3.6万元/年)，但在完成汽车、房屋、家电等大消费的基础上，含金量不低(桂平2021年社会消费品零售总额近120亿元)，乡镇(村)超市等业态仍有机会做大。
2.新品牌有机会。虽然县域市场是老牌和大牌的世界，但也有很多白牌和山寨品牌的生活空间，说明新品牌(特种兵椰汁等。)有机会进入，但要在精细化运营和高性价比的产品上下功夫。
3.品牌化是一种趋势。无论是桂平木乐镇的休闲运动服还是蜜雪冰城，县域市场品牌的价值都得到了充分证明，只有品牌才有更高的利润率。
4.短视频平台在县域市场有很大的前景。虽然我经常在JD.COM买东西，通过快递送回妈妈，但是县里的人主动在网上消费的空间很大。由于知识和能力问题，该县的人们以前没有被淘宝、京东和天猫“洗脑”，养成了电子商务购物的习惯。抖音绝对是各大平台对县域市场影响的第一位。越来越多的人习惯于通过短视频娱乐和购物。抖音的本地生活应该走“农村包围城市”的道路，从中国县以下市场出发，然后与地级以上城市占主导地位的美团硬杠。
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