回顾2022年，整个全球移动游戏市场出现了比较大的调整与变化。从营收规模上看，全球市场出现了近年来的首次下跌，这预示着未来几年的行业、产品竞争会越发激烈。不过中国自研游戏近35%的收入来自海外市场，这也说明游戏出海依旧是大势所趋。反观国内市场，2022年同样是挑战大于机会。既有流量侧的成本上涨压力，也有来自新品上线减少所引发的营收下降影响。但随着国内版号发放正常化，2023年的市场将会迎来一定程度的好转。
在此前，罗斯基曾发布文章《从2022年爆款看2023年游戏团队的方向与机会》，以产品研发立项视角分析总结2022年并展望2023年。今天，我们再以发行视角来进行总结观察。本次内容我们将结合近期热云数据与SensorTower联合发布的《2022全球手游买量白皮书》。该报告深入剖析国内与海外手游大盘及全球10个主要买量市场变化趋势，解析重点游戏品类题材买量特征，梳理全球手游市场关键榜单，并邀请多位行业大咖从不同视角对全球与国内手游发展进行研判。
一、正视问题：2022年全球移动游戏市场的营收下跌9.2%对于2022年全球移动游戏市场的变化，这里我们结合报告一起来看一下。根据《2022全球手游买量白皮书》显示，截至2022年11月，全球（不含中国大陆手游买量市场）手游收入数据与下载量数据均同比呈现出不同程度的下降。其中，安卓端游戏的下载量略有提升，但收入规模下降较为明显，降幅约14%。而对比2021年与2022年的收入总量，2022年同比下降9.2%。
对于2022年的全球移动游戏市场变化，我们认为除了受到全球经济大环境的影响外，更为主要的还是上线新品与爆款数量减少所导致的。从整体上看，今年的爆款数量不如去年。在具体的海外市场表现上，一方面是成熟市场略显疲态，另一方面新兴市场欣欣向荣。
在下载量上，以欧美、中日韩为代表的成熟市场均在2022年出现不同程度的得减少，而拉美、东南亚两大新兴市场依旧表现出强势增长势头。其中印度尼西亚、菲律宾以及阿根廷增长率最为亮眼，分别达到9.6%、10.4%和11.4%。
结合2022年市场营收表现，我们注意到美、日、中、韩继续维持收入前四的地位，合计贡献72%市场份额。然而，收入表现前十的市场中，仅中国香港略有增长，说明新冠疫情带给头部市场的用户消费红利已开始消退。新兴市场中，巴西、印度尼西亚和印度收入增长不俗，涨幅分别达13.7%、6.8%以及40.3%。
对于2023年的出海，我们认为对成熟市场出海需要主攻玩法下钻，对于新兴市场出海则是要靠品类红利。而对于未来品类玩法的增长机会，我们可以结合发行买量的趋势变化来分析。买量投放作为目前全球移动游戏发行获客的主要方式，通过对市场以及产品品类的买量趋势变化，我们可以分析了解不同国家地区的用户需求以及增长机会。下图为2022年海外热门市场的投放品类热度图。
结合2022年全球各类型手游下载占比分布来看，2022年全球休闲手游用户占整体77%，中重度手游用户占比次之，为15%。其中，超休闲游戏依旧是用户群体最大的手游品类，其次为街机和模拟类。动作类市场凭借开放世界冒险类游戏的进一步流行迎来14%下载量增长，超越射击类手游成为2022年下载量最高的中重度游戏品类，尽管休闲手游市场份额巨大，其较2021年同期下载量仍下滑7%。
而在收入方面，全球多个手游品类出现收入负增长。《2022全球手游买量白皮书》显示，2022年全球手游市场收入主要来自中重度游戏（占比为59%），其中RPG、策略子品类收入均突破100亿美元，并分别贡献27%、21%的市场份额。休闲游戏中，传统三消与融合三消市场展现出持续的吸金实力，帮助益智解谜品类拿下12%市场份额；表现第二位的模拟类游戏营收则主要来自沙盒与模拟经营产品。与2021年相比，大部分手游品类均出现负增长，马太效应日趋明显，如何维持稳定的用户支出将成为一大挑战。
那中国游戏出海应该关注哪些国家与品类方向呢，结合《2022全球手游买量白皮书》，我们注意到以下国家地区的品类方向：
1、美国市场：消除、策略、博弈
作为全球休闲游戏的至高地，2022年美国手游下载榜Top 20中，共7款为超休闲品类，可见该品类巨大的市场潜力。收入层面，经典三消手游《Candy Crush Saga》依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收，并在2022年超过《Roblox》重登美国畅销榜榜首。棋牌手游一直是美国市场不容忽视的一部分，其在当地贡献收入份额高达20%。策略游戏方面，包括《Evony》、《Clash of Clans》在内共3款产品闯入畅销榜Top 20，其中4X策略游戏表现最为亮眼。
2、日本市场：PRG、策略、音乐游戏
2022年RPG手游贡献了日本市场47%的收入份额，策略游戏次之。二次元画风游戏依旧大行其道，在收入榜前二十中占比55%。2022年日本手游畅销榜前5名均由本地发行游戏霸占，其中4款运营时间超过5年，可见日本玩家对游戏有较高忠诚度。模拟类与竞速类的买量游戏占比，相比其他国家的比例略胜一筹。日本iOS端投放休闲、文字等轻度游戏的热度高于其他的成熟市场。作为日本手游市场的热门品类之一的音乐类手游新增热度很高，位列日本市场的Top 3。
3、韩国市场：MMO、RPG、足球游戏
韩国玩家对于RPG游戏，尤其是MMORPG尤为热衷。2022年手游下载榜前二十中，共5款为RPG产品，其中3款为MMORPG。值得一提的是，下载榜前二十中有多达6款产品为今年发行，显示出韩国玩家喜欢追求时下流行，且对新游戏的尝试意愿较高。收入层面，2022年韩国RPG手游已贡献超28亿美元收入，占整体手游市场的61%，其中MMORPG表现最为优异，其次为RPG。韩国玩家对于足球游戏同样热衷，代表产品包括《FIFA onLINE 4 M》以及 《FIFA MOBILE》。数据显示，入围2022年韩国手游畅销榜Top 20的新游有4款。
4、中国港澳台地区：卡牌、MMO、动作
中国港澳台手游市场中的动作&射击类游戏，受全球该类游戏普遍热度上涨的影响较深，占比提升较为明显。卡牌类游戏买量占比，也明显高于比另外7个主要市场。除动作&射击游戏外，冒险类游戏成为港澳台地区新增游戏占比提升最快游戏品类。收入层面，《Lineage W》以超过1亿美金的收入登顶2022年中国台湾地区手游畅销榜。除此之外，榜单中出现多款MMORPG手游，在手游畅销榜前二十中，该品类游戏多达6款；《三国志战略版》以超过4,000万美金的收入登顶2022年中国香港地区手游畅销榜。MMORPG游戏《天堂2M》在中国香港市场收入增长63%至超过1,500万美元，跻身榜单第5名。
5、东南亚市场：休闲、MOBA、策略
2022年东南亚市场74%下载来自休闲手游，其中超休闲、街机游戏下载量占比最高。虽然2022全球休闲手游买量市场的热度略有下降，但东南亚市场的“休闲买量风”仍风头正劲，其买量占比的优势地位，仍十分明显。博弈类手游的买量占比名次提升明显。
收入层面，《Mobile Legends Bang Bang》继续维持东南亚头部MOBA游戏的地位，并成功实现收入同比增长，收入排名上升至第一。《Garena Free Fire》则未能达到预期，收入表现呈现下滑趋势，最终排名第2。尽管如此，两款游戏仍然实现年营收超1亿美元。策略游戏在东南亚市场表现良好，该品类在2022年收入贡献占整体手游收入的27%。由暴雪发行的MMORPG手游《暗黑破坏神：不朽》，成为东南亚地区唯一一款入围畅销榜Top 20的新游。
6、巴西市场：休闲、博弈、策略
2022年的拉美市场在增长方面尤为引人瞩目，巴西作为其中的主要市场之一，受到中国出海公司的重视。巴西手游市场的Top 2类型为休闲与街机，尤其街机类游戏买量占比甚至超过了大热的动作&射击类游戏。与东南亚市场类似，博弈类买量手游同样在巴西市场中投放热度提升明显。
下载量层面，超休闲与街机游戏是巴西市场下载量最高的两个品类，其市场份额分别为29%、15%。街机手游中，以跑酷与社交聚会游戏最为流行，典型游戏包括《Stumble Guys》、 《Subway Surfers》和《Among Us》。巴西用户对模拟沙盒游戏十分热衷，2022年手游下载榜前二十中，共3款属于该品类，分别是《ROBLOX》、《Craftman》以及《Craft World》。
收入层面，拉美地区一直是《Garena Free Fire》 除美国、东南亚之外表现最好的市场之一。2022年，该游戏在巴西成功拿下畅销榜首位。榜单第2、3位则分别为社交博彩手游《Coin Master》和模拟沙盒手游《ROBLOX》。策略游戏在巴西市场收入份额最高，为20%。SLG与MOBA游戏热度最高，上榜游戏数量分别为2款与3款。解谜市场方面，Playrix在巴西独占鳌头，包括 《Gardenscapes》在内共3款三消产品入围当地畅销榜Top 20。
7、英国、德国市场：休闲、策略、博弈
2022年英、德手游买量市场主要聚焦在4大品类， 即休闲、动作&射击、街机以及模拟类游戏。德国同样受到博弈类手游买量的侵袭，其新增率排进Top 3。
收入层面，《Candy Crush Saga》、《Royal Match》和《Homescapes》等6款经典三消手游深受英国用户喜爱，其中《Royal Match》收入提升超60%，跻身2022年英国手游畅销榜第4名。位列榜单第1名的是来自Moon Active 的博彩手游《Coin Master》，元宇宙手游《Roblox》在英国市场也较为突出。
英国手游市场中的策略类游戏的投放比重略高于其他区域市场。相比较而言，冒险类手游在各国之间的新增率占比表现良好。而在德国重度游戏买量占比同样具有优势，但新品率较低，买量市场存量化趋势明显。
三、2022中国游戏出海成绩单：品类“百花齐放” 营收增速放缓纵观整个《2022全球手游买量白皮书》，我们发现虽然全球手游买量有所下滑，但与两年前相比，2022全球新增买量手游占比仍据高位。不过由于上线新品的减少，下半年全球新增买量手游占比下滑至25%。海外新增买量手游在经历2021年上半年的集中性增长后，全球买量市场的增量占比数据日趋平稳。可见，全球手游买量市场虽近期受疫情红利期消退影响有所减弱，但总体上仍迈上了新的台阶。
而在中国游戏公司出海方面，美国仍是出海首选。通过投放数据看，美国依然是国内手游出海买量游戏数量最高的国家，其次为东南亚市场。巴西市场作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场，目前与上述几个国家/地区之前的数量差异，正逐渐减少。港澳台地区凭借地理、文化等优势，成为2022年新增出海游戏比例最高的地区；其次为东南亚地区。日韩作为全球移动游戏排名前列的市场，一直以来都是中国产品出海的重点市场，只是在发行策略上讲究整合营销，如预注册、电视广告、户外媒体等获量多元化，不像其他市场主要靠买量投放为主。
在出海品类方面，2022中国出海买量游戏的品类“百花齐放”，呈全面化特点。过往，我国出海的优势品类，如角色扮演、策略以及休闲游戏，于2022年的增量表现中规中矩。相比之下，冒险类、体育类以及桌面类游戏中的新增游戏比例得到很大提升。
在营收方面，受全球整体情况影响，2022年手游出海市场同样出现“降温”迹象。截至10月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入13.54亿美元，环比下降5.79%，市场规模创下了近6个月新低。海外愈加复杂的市场与大环境因素，开始成为了游戏公司出海路上不得不面对的问题。
在《2022全球手游买量白皮书》中，对2022年中国休闲、中重度手游出海下载排行及营收排名进行了统计整理。以内购收入为准，2022年共3款出海休闲手游收入突破1亿美元，分别为《偶像梦幻祭!! Music》、 《Project Makeover》以及《Yalla Ludo》。在出海休闲手游畅销榜前二十中，共18款成功入围海外收入榜Top 100，可见中国出海手游表现优异。而从游戏品类上看，中国出海休闲手游已在音游、益智解谜、桌游、模拟等多个赛道出现头部产品。
而2022年中重度手游出海方面，共20款收入超过1亿美元，其中由米哈游发行的开放世界冒险手游《原神》表现稳定，以近10亿美元营收稳坐出海中重度手游畅销榜榜首。该游戏在2022年不仅成功开启iOS平台云·原神公测，更是在年中更新了3.0大版本，帮助游戏进一步获得收入增长。榜单第2名由腾讯《PUBG MOBILE》获得。海外中重度手游畅销榜Top 100中，中国出海手游共45款，合计营收达92亿美元，占整体收入的43.4%。
在2022年全球新游上线总量减少的大环境下对比看，中国出海产品在海外多国下载与畅销排名前列的总数是呈现增长的，且在海外市场的游戏营收占比还在持续增加，这是由于过去几年持续产品出海并长线运营的体现。
虽然今年爆款数量有所下降，但一些新品的出现也是可圈可点，如《弹壳特工队》等。无论是发行策略，还是玩法方向上都对后续的产品立项有着指导性的价值。而由于获量成本的增加，一些产品的回收周期也逐步拉长。不少2022年上线的产品，我们预计会在2023年逐步爆发表现出来。对2023年的出海，我们认为还是要继续坚持精品方向，在题材画面的差异化表现上寻求突破。虽然长线产品依旧会以SLG品类为主，但我们认为中小团队正在扛起中国产品的出海大旗。与头部公司和老牌出海团队的高举高打以及重度化产品相比，中小团队在游戏全球化的趋势下，也在逐步把自己的产品发行到海外市场，如休闲益智、模拟经营、合成放置等几个类型方向表现突出。
五、值得期待的2023国内游戏市场 小游戏+APP双端化发行或是增长突破相较于海外市场的整体放缓，2023年的国内移动市场在增长方面值得期待。首先是政策方面，2022年国内游戏版号审批数量一共为512款，创2016年以来最低值。2022年国内移动游戏市场规模较去年同期降幅显著，业内分析，主要为新游表现疲软、用户付费能力与活跃时长下降是重要因素，同时长线产品流水出现滑落有关。根据《2022全球手游买量白皮书》的统计，国内新游投放占比进一步缩减，跌至五成左右。也就是说2022年国内移动游戏买量主要还是依靠老游戏支持。随着版号发放恢复到正常节奏，国内的新游上线发行数量也将趋于平稳。我们相信买量市场格局将发生进一步改变。
其次，手游买量市场迎来降温，存量博弈特征进一步扩大。在产品玩法品类上，无论是研发公司还是发行公司，大家都在寻找产品玩法的创新突破。我们看好中度化的产品融合以及混合变现的商业模式。从新用户以及用户增长角度，国内外待转化的休闲玩家众多，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。而从细分品类、细分玩法上看还是有很多机会，核心点是要找到留存足够好的玩法模型，然后通过题材、付费本地化来放大规模。
最后，2022年小游戏买量的强势崛起正在逐步改变中国移动游戏的发行市场。来自巨量引擎数据也显示，在投小游戏数、客户数稳步增长，广告推广投入持续攀升。小游戏触达的用户中92.5%未被APP触达。而且随着微信小游戏全渠道买量链路的打通，微信小游戏买量已经占据了字节50%游戏广告流量，小游戏获量容易，必然压缩原生游戏的空间，提升了原生游戏的买量成本。在2022年传统意义上的原生游戏所面临的挑战大于机会。反之小游戏+APP双端化发行及买量，则是机会大于挑战。在2033年，我们认为小游戏+APP双端化内容发行在买量规模占比上将进一步提升。
聚焦于买量市场，无论国内还是海外市场仍呈现比较明显的“存量化”特征且往年的节日营销效应并未给2022带来明显的提量效果。“寻求出海”与“买量提效”是国内游戏厂商的当务之急。
在2022年，我们看到国内手游市场推广愈发内卷，传统的买量手段已经进入了瓶颈期，面对用户审美和要求的提高，广告素材不得不在质量和创意上高度内卷，然而单纯依靠竞价买量在某种意义上很难继续提升获客转化的效率。在存量市场下，内容营销逐渐成为传统买量方式之外的第二增长曲线，如直播、短视频等获量方式已经越发成熟。有公司提出精品游戏精细化营销的三板斧：效果营销、品牌营销、私域营销以及移动游戏全域化营销获量的概念。在游戏回归内容本质的大势下，获量方式也在多元与多样化。游戏买量势必要跟随市场与用户变化进行调整。
