由于开发周期短、门槛低等优势,再加上广告平台的支持、混合变现的商业化模式扩展,在过往,休闲游戏吸引了很多开发者入局。但如何将一款休闲游戏在海外做成真正的精品与爆款,尤其是如何在海外市场长期保持存在感,是困扰不少开发者的问题。
在由独立出海联合体、飞书深诺联合举办的“2022中轻度游戏出海攻防战”分享会中,结合过往多款休闲游戏出海经验,河马游戏(HippoJoy)VP 吴启聪以《休闲游戏出海方向探索》为主题,结合旗下几款运营数年,总用户下载超数亿的产品《Block Puzzle Guardian》等,详细在海外市场环境、出海目标地区、产品立项及运营多个维度,分享了他们的出海逻辑与收获。在此,独联体经授权后将分享内容整理如下,以供读者参考。
以下为分享实录:
大家好,我是吴启聪,今天我会代表河马游戏,围绕市场环境、地区参考、品类方向及运营构建四个方面,与大家交流一下,我们在休闲游戏出海方面的探索。
首先,我们先来看下海外市场环境,近年来,海外用户的移动设备使用时长几乎保持持续增长,在几个出海的主要市场,用户的移动设备使用时长超过了4个小时,几乎占据日常生活时间的三分之一。
事实上,如果谈论行业竞争力,大部分时候我们都是在争夺用户时间,从这个角度看,海外市场仍有足够开阔的前景。
从品类侧看,手游出海有明显的集中化趋势。从产品出海比重看,手游出海仍以休闲品类为主,休闲游戏下载量占所有游戏下载量的比重高达62%,而且集中在益智解谜、音乐、超休闲方向上,这三个玩法品类加起来占比接近有50%,这也反映出这些品类的竞争有多么激烈。
另外,我们也能看到一个潜在的趋势,有越来越多的重度游戏厂商布局休闲游戏。这种轻度化的现象,目前主要集中于买量之上。比如,“拔针”类益智解谜玩法,已经被应用到了不少重度游戏的买量素材里,这说明重度游戏与益智解谜类用户是有一定重合度的,或者说,重度游戏中有值得挖掘的转化空间。而从大环境来看,重度游戏偏向于存量市场,厂商间的竞争非常激烈,难免会有中腰部厂商被挤压甚至出局,而休闲游戏可能会成为他们破局的方向之一。倘若这些重度游戏厂商切入休闲游戏,那么在IP、研发、资金等资源具备了相当强势的优势条件。
接下来我们在出海目标地区选择也有一些思考。我们重点出海地区之一是东南亚市场,这里有几个利好的条件:
第一,文化背景相对接近。这有利于我们理解当地市场及用户,尤其东南亚本身就是华人比较集中的海外地区之一。在部分项目上,我们曾尝试过只做繁体中文版本发行东南亚地区,发现也能取得一定效果。
第二,东南亚是持续增量的市场。在东南亚,手游下载与收入表现都呈良好的增长趋势,很值得做长期的投入,而且目前流量成本以及进入门槛相对比较低
第三,东南亚也是广告媒体出海重点布局的市场。其中包括TikTok、快手等渠道,都以东南亚作为重点布局地区之一。这样一来,选择东南亚为主要出海地区,也是有利于休闲游戏团队发挥资源优势,及时抓住渠道红利,获得更好的支持。
第四,避开大厂主力布局的市场。全球范围来看,休闲游戏大厂普遍都会选择欧美国家作为首发主力市场,从欧美推广到东南亚市场之前,会存在一点时间差。这样一来,同类竞品竞争,在东南亚市场上压力会相对小一些。
从数据上看,东南亚市场整体也有很好的表现。当地游戏下载量增长主要来自Google Play渠道,2021年安卓设备下载量高达78亿,同比增长7.5%。
需要注意的是,印度尼西亚以31亿的下载量,成为东南亚下载量最高、增长最快的国家。这些数据意味着,印尼的安卓市场就可以作为我们的一个出海切入点。
东南亚地区手游收入侧的主要来源也是安卓用户,2021年Google Play的增长率为11.6%,收入占整体的63.1%。
东南亚安卓渠道付费收入规模的快速增长,本质上反映的是其整体地区经济的快速发展,这也意味着广告投入会持续扩大,有利于改善整体的商业化环境,广告变现的效率也会同时提高。
从2021年东南亚市场热门游戏榜单可以看到,射击与MOBA游戏是当地的主流品类,这也是东南亚市场整体收入能有15%以上增长的重要原因之一。
另外,在2021年共有22款出海手游进入了下载版TOP100,其中18款游戏的年度下载量超过了1000万。这一方面反映出东南亚市场竞争的激烈,但另一方面也说明了在东南亚市场,其实有着不少成功出海案例。以上这些情况综合下来,面向东南亚市场,我们的预期是比较高的。
以上是出海地区的选择,接下来我们再来看看品类方向方面的探索。
首先,认清团队优势,选择合适赛道是非常重要的。机会成本对于团队而言才是最昂贵的,要避免盲目跟风。
其次,立项时可以在生命周期长或使用频率高的两个维度中选择,这个维度确定后,产品商业化的思路就会比较清晰了,在此基础上再去筛选具体的品类范围。
Snake Zone .io: Worms Game第三,可以重点关注出海榜单。因为同类产品的出海厂商情况,可能会与我们自身团队的情况非常接近,对竞品及研发厂商的分析,更有利于我们去理解市场,发挥自己的优势。
结合前文聊到的市场情况以及立项方向上的思考逻辑,我们认为益智解谜是一个很不错的品类,可以选择为团队出海基本盘的方向。
第一,益智解迷品类优势在于入局风险相对较低,这类游戏中,比如泡泡龙、文字解迷等,很多玩法已经过市场长期验证,经久不衰。
第二,休闲益智类产品生命周期较长,有利于团队沉淀积累。比如我们发行的游戏《Block Puzzle Guardian》已经上线了几年,但现阶段依旧有很大的持续运营空间。这样一来,无论对于研发还是发行团队,都更有利于去做沉淀与积累。
于2018年面世的Block Puzzle Guardian第三,从T1市场到新兴市场,益智类产品覆盖市场范围足够广,有着相当规模的用户群体,这让我们在发行时可以选择更多元化的推广策略。
第四,益智解迷产品的拓展潜力很大,这类游戏既可以发展成合集类产品推广,同时又是混合变现与中度化的重要品类,有足够的纵深去挖掘玩法。
在这里,我也分享一些河马过往几款产品的立项共同点,希望可以诸位提供一些不同的参考视角。
第一,与益智解谜的优势比较接近,我们选择的玩法都很直观,容易上手。用户通过截图素材,甚至是游戏名字,就基本能了解到游戏的核心玩法。
第二,虽然上述产品包括了休闲棋牌、io对战、同屏游戏等几个不同的玩法类型,但我们都做了非关卡制的设计,这意味着用户会重复体验几乎同样的内容,也要求我们在打磨体验时需要非常精细,这与做关卡的设计思路非常不同。
第三,我们的游戏都具有轻对抗性,而且大部分会侧重于PVE体验,因此我们在AI设计上也投入了大量的精力与时间。
接下来,从几个不同角度,我想分享一些运营方面的思考。
投放买量方面,要想实现用户增长,可以持续跟踪竞品动态,比如头部竞品一旦出现买量收紧,甚至是下架的情况,对于我们将是一个较大的机会点,我们可以抓住窗口时间来扩大规模。
素材设计方面,通过对比,我们发现在广告素材中展示失败场景可以激发用户的胜负欲,从而实现较好的转化率。
广告类型方面,我们观察到,可玩广告在部分平台的比重正持续提高,因此建议可以尝试在这个类型上进行更多的投入。
此外,流量渠道愈发多元化,除了主流的媒体投放以外,像手机厂商、超级APP,这些渠道都会有不小的合作空间。
除了买量以外,自然量(ASO)也是很重要的用户增长手段之一。ASO做得好,可以带来与买量相同的用户量,甚至比买量带来更好的用户增长效果。
考虑到大家对App Store优化可能相对熟悉,这里就围绕Google Play的优化分享一些大家可能容易忽视的地方。
首先,一定要重视用户体验。站在商店的角度来看,一旦用户体验不合格,在其他地方做优化是补救不了的。用户体验对应的关键指标就是崩溃率与ANR,这两个指标可以作为KPI之一,去做优化,我们要尽可能地将其控制在警告值以下。
第二,除了主要的商店物料以外,包括账户名、包名、版本说明、评论等都可以做关键词的优化,我建议大家带着ASO的视角,去填写后台的每一处资料,不要浪费每一个可能优化的机会。
第三,ASO在Google Play上最主要的优化手段之一是用好商店后台A/B TEST功能,所以我建议在条件允许的情况下,开发者可以以双周或者至少一个月为周期,进行持续的测试与优化。
第四,建议结合圣诞节等这类重大节假日来更新物料,这通常会取得比较好的提升。
接着是广告变现,因为目前主流趋势都是通过聚合来实现接入各家不同广告,所以这里我就简单提及一点,我们可以再多挖掘一下商业化场景,尝试一些非常规的变现方式,比如互动广告、积分墙等,这些变现方式与常规广告场景其实并不冲突。按照我们的观察,如果结合得好,其实可以获得视频广告2~3倍,甚至是更高的eCPM,这样的话其实能提升不少变现效率。
另外要注意的一点是,开发者需要了解各个平台的政策情况,避免出现违规行为。比如部分大型广告平台会对同类型广告单元的个数进行限制,一旦违规很有可能会受到限制,更严重的话账户也受到一定影响。
接下,我们再聊聊与商店相关的内容。
第一,在发布前确认好政策相关的内容填写,这是会直接影响产品上架曝光以及广告审核,建议还是尽可能找有相关产品上架经验的人交流,或者尽可能地参考竞品的填写情况,减少上架方面的风险。
第二,优化包体大小,提高转化率。这里有个我们的观察可以作为参考,通常包体每增加6M,转化率会下降1%,这其实可以结合ASO一起考虑。
第三,通常情况我们不建议将新版本进行100%发布,除非是要修复比较重大的崩溃、严重影响到用户体验的Bug问题,或者是对版本稳定性已有充分的验证,否则我们的建议是按版本80%-90%的阶段去发布,这样可以留一个后路,方便随时回滚到旧版本,同时也可以作为A/B TEST对比新旧版本的数据情况。
最后,我们可以通过BI中台来提高效率,打通第三方数据形成闭环。
可能很多在出海前期的开发者,很少会关注到这一点,但其实这关系到精细化运营的颗粒度以及规模化管理的效率,越到后期建立BI中台的重要性会越来越大。
以上就是今天分享的内容,谢谢大家。