过去Netflix的策略是通过原创剧集吸引用户，而靠版权剧集留存住观众。如今随着各大媒体公司逐渐收回版权剧，服务于自家的流媒体平台，Netflix正在陷入到一个困境中。
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Netflix已经是世界上最大的电视剧集供应商。2020年第四季度的收益报告显示，Netflix是首个在全球范围内吸引2.036亿订户的流媒体服务。不过，Netflix如今依旧面临着版权剧荒的问题。
梳理2020年Netflix成绩单
2020年，新冠疫情下普遍实施的居家政策，帮助Netflix在前三个季度增加了2830万个新用户，在第四季度增加了850万个新用户。同时，根据其收益报告，Netflix年收入达到250亿美元。
而近期Netflix宣布，将不再为其日常运营筹集外部资金，这意味着Netflix大量现金借贷和债务筹集的日子可能已经过去，他们已经通过2020年获得的现金流，达到了收支平衡的状态，结束了债务危机。
2020年如何成为Netflix这么重要的一年？这其中少不了Netflix热门剧集的「贡献」——
2020年第一季度的主要热门影片包括《养虎为患》《黑钱胜地》《惊天营救》，它们都受到居家隔离政策的推动而获得热度。不过，第二季度和第三季度，除了《伞学院》以外，没有出现爆火剧集。
来到第四季度，再次出现《后翼弃兵》这样的爆款作品，其首播的四周内，光是在家庭观看就获得了6200万次的观看量。此外，《艾米丽在巴黎》《王冠》第四季和《布里奇顿》都获得了极好的反响。
《布里奇顿》。图片来源：Mediaweek
为了在第四季度提价后吸引观众，Netflix宣布了2021年「雄心勃勃」的计划，即预计发行至少70部原创电影，包括巨石强森（Dwayne Johnson）的动作大片《红色通缉令》和莱昂纳多的政治讽刺剧《不要抬头》。
但是，正如联合首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）和特德·萨兰多斯（Ted Sarandos）去年曾多次提醒的那样，导致2020年创纪录增长的是特殊时期带来的效应。在疫情之前，Netflix在美国的用户数量几乎长时间处于没有变动的状态。同时随着Disney+的成长，同为流媒体平台的HBO Max和Peacock也加入了竞争，竞争比以往任何时候都激烈。
Netflix原创系列：依旧霸榜
尽管流媒体平台在2020年数量激增，但仍处于所谓的流媒体战争的「萌芽阶段」。从去年的数据可以看出，Netflix和Disney+是市场领先的订阅型视频点播平台（SVOD）平台。
尼尔森1月12日发布了2020年美国流媒体平台剧集观看总时长排名。该数据帮助我们了解到更完整的受众行为模型和流媒体成功模式。在下图中，Netflix几乎霸占了整个榜单。
尼尔森数据统计的流媒体平台上最受欢迎的的剧集。其中《黑钱胜地》位居榜首，排名前十中九个都是Netflix出品。图片来源：Observe
Netflix从开始制作原创内容剧集已有近十年的历史了，其在疫情下还能源源不断保持上新态势，的确令人刮目相看。Netflix拥有1.95亿全球订阅用户，拥有最大的原创内容剧集量，在2020年每月平均约有50部原创内容上线。毋庸置疑，Netflix仍然是行业的市场领导者。
不过尽管Netflix在前10名中占据统治地位，但不代表它的地位是稳固的。通过分析Netflix的观看数据，可以看到，原创内容在推动订阅用户增长的同时产生了重要的文化对话。而原来的剧集内容，以及版权剧集，帮助Netflix获得了更多的观看量。
尼尔森高级副总裁布赖恩·富勒（Brian Fuhrer）表示，Netflix得益于拥有比其他平台更多的内容库存。他们在这个特殊时期通过老剧集提供观众一种常态感，观众可以随时回头看看《办公室》这些怀旧剧集，重温过去的回忆。
Netflix版权剧：面临剧荒风险
Netflix上最受欢迎的版权剧集。图片来源：Observe
从上述图表中可以看出，《办公室》是美国地区2020年整体收视率最高的点播剧集，总观看时间为570亿分钟。图表还显示，Netflix包揽了美国市场上十大最受欢迎的版权剧榜单，在美国市场处于霸权地位。
虽然原创内容对于吸引新客户至关重要，但版权剧是保留新用户的关键。
对剧集内容所有权的竞争波涛暗涌，而Netflix在这个战役中令人惊讶地处于劣势地位。
据娱乐信息网站Entertainment Strategy Guy报道，在2020年尼尔森十佳剧集榜单中，Netflix只独立拥有《黑钱胜地》和《养虎为患》的全部版权。Netflix收视率最高的节目是《办公室》，现在版权也被转移到了 Peacock平台，随着各大媒体集团收回自己的内容的版权以供自家流媒体平台播放， Netflix面临着版权剧荒的问题。甚至诸如《王冠》和《伞学院》之类所谓的Netflix原创作品，Netflix也并不完全拥有版权。
《黑钱胜地》。图片来源：Google Image
维亚康姆公司前数字媒体高管、流媒体通讯服务PARQOR的创始人安德鲁·罗森（Andrew Rosen）对《观察家》表示，对于需要持续现金流的Netflix来说，目前完全版权缺乏是一个巨大的不稳定因素。这也意味着，Netflix在构建原始IP库的目标上还做的不够。Netflix正在向华尔街表示，迪士尼的娱乐产业生态系统是其最终目标，但如果其未来热门剧集IP还是来源于外部授权的话，那么离实现这一目标还有极大距离。
罗森认为，为了吸引用户，Netflix的目标仅仅是发掘和推广「正确的IP」，但是如果来自外部许可的IP仍然是推动观看数量增长和减少客户流失的因素。
这同时会带来一个疑问：Netflix能否成功构建自己的原创IP库，以及是否能够实现迪士尼式娱乐生态系统的目标。换言之，对于Netflix来说，关键问题在于其有着外部版权许可IP剧集数量的优势，但在如今各大公司不断收回版权的情况下，这对于未来发展而言又意味着什么？
Netflix电影：想在家庭动画上击败迪士尼
承接上文，对于流媒体平台而言，电影内容同样重要。就尼尔森在SVOD平台上的观看时长排名而言，前十部电影中的八部是儿童主题电影。在这里，Disney+比Netflix具有明显优势。
与成人不同的是，孩子们经常一遍又一遍地重新观看他们喜爱的内容，因此Disney+上的儿童题材电影占据主导地位的情况也就不足为奇了。
在SVOD平台上，电影观看时间的排名，第一名是《冰雪奇缘2》。图片来源：Observe
Netflix的CEO黑斯廷斯在接受《好莱坞报道》采访时说Netflix想在家庭动画上击败迪士尼，Netflix如今非常专注于建立动画团队。
值得注意的是，Netflix曾经是迪士尼电影的流媒体播放平台，直到后者推出Disney+，这一授权合作关系正式解除。尽管Netflix不再为迪士尼电影支付巨额版权费用，但从长远来看，它可能会支付更多的费用来寻找和创造新的内容，以取代丢失的版权内容，这将是Netflix未来的战略方向。
事实证明，2020年是不断发展的流媒体战争的关键战场。随着主要制片厂收回其先前许可的热门作品，原始内容将更加受到重视。
Netflix海外扩张策略
Netflix在海外的扩张也极大促进其发展，未来也将继续深耕这一领域。Netflix的国际扩张战略不仅帮助它在新市场中建立了观众群，而且还帮助保持了原始观众的粘合度。
正是那些国际市场以及吸引这些消费者的内容，将在未来继续推动Netflix的发展。像德国的《蛮战》和韩国的《甜蜜之家》这样的剧集正将海外观众吸引到Netflix，这些海外剧集甚至变成了美国地区的热门剧集。法国电视剧《亚森·罗宾》最近就闯入了Netflix在美国的十大最受欢迎剧集行列内。
《亚森·罗宾》第二季海报。图片来源：YouTube
瑞银全球研究部的埃里克·谢里丹（Eric Sheridan）在Netflix财报发布后的一份研究报告中写道，考虑到国际内容与本地内容相比的一些差异，Netflix将原创本地内容视为其特殊和竞争优势的关键之一。
Netflix前段时间潇洒宣布其债务危机的解决，得益于其在疫情期间抓住观众的契机。本文从Netflix所拥有的原创剧集以及版权剧集进行讨论。过去Netflix的策略是通过原创剧集吸引用户，而靠版权剧集留存住观众。如今随着各大媒体公司逐渐收回版权剧，服务于自家的流媒体平台，Netflix陷入到一个困境中。根据尼尔森去年的数据报告显示，占据Netflix榜单前几名很多是版权剧。
其积极开拓海外市场，以本地市场带动国际市场，反之亦然。总之内容作为一切的基础，只有摸清观众的喜好，建立在优秀的剧本基础上。对于版权的竞争将是一个恒久不变的争夺战场，而Netflix也在全身心开发其原创版权领域。
译者 | 隋葱葱
编辑｜卢枫
原文来源 | Observer
原文作者 | Brandon Katz
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