只要提到男性日用的剃须刀，很多中国男性都会自然而然的想到“中国剃须刀之王”——飞科。虽然相比飞利浦、吉列、博朗、松下这些品牌，飞科显得像一家十足的“小公司”，但这家成立已经有23年的公司一直在中国的消费者眼里就是实用、便宜的代名词，堪称剃须刀领域的小米，中国男性离不开的护理专家。
令人深思的是，近期再一次受到关注的飞科并不是因为哪个网红的带货，也不是业绩获得突破性进展，相反，在前不久的“520男友礼物”榜单中，以飞科为首的剃须刀成了女性的首选，该品牌也再次成为热搜关键词。可惜“阶段性”受关注不足以支撑起飞科近几年的业绩，回顾上一年2021年净利润5．84亿元，同比下降1．70％。近4年的发展态势更是差强人意，尤其库存从2017年的409．06万只、217．27万只涨到2021年的801．69万、272．20万只。
对比整个剃须刀市场，2018年年销量额增长率高达35％，同期消费人数增长率26％，尤其以礼物类的剃须用品，高端三头剃须刀一季度增长26．2％；价格方面从2021年1月——10月，国内品牌的电动剃须刀0——150元区间比上一年下降11％，400元及以上的区间却上升5．7％。2020年7月，月度产品均价为151元，到2021年6月上升到214元。
显而易见的一点，被中国男性消费者视为最亲民、最实惠、最方便、最好用的飞科，稳固于低端和中端市场，却徘徊在高端市场边缘。飞科曾经推出过一款定价599元的高端产品，可销量不足百件的残酷事实，让品牌无法挤进高端市场，这也是上市6年来飞科最难解的商业之殇。
徒有“中国剃须刀之王”的飞科，4年来业绩持续停滞，这又是为何？发展中不可避免的败笔，也就是飞科难以破解的难题。
败笔之一：高端化失败
飞科在此前的研发费为5300万元，占收入比重的1．33％；但反观著名的国外品牌飞利浦，研发费用高达17．59亿欧元，占比重8．71％。在全球的男性剃须用品市场中，高端市场以飞利浦和博朗领跑，其中的吉列在中国市场占有率为85％，剩下的由其他品牌瓜分，飞科又能获得多少空间呢？
对比飞科的“后知后觉”，比它更晚入局的小米在2018年推出首款便携式电动剃须刀，刚上市就被预定突破3万台，首年销量突破70万台，用互联网思维卖剃须刀，是小米成功的关键，而飞科销量停滞乃至下滑，既有高端化失败的原因，也有营销失策的原因。但与以高端闻名的飞利浦、博朗相比，飞科的确投入有限，收效也就难有作为。
败笔之二：营销落后
当今的每个市场、细分到每个领域，任何有一个行业，都会在短短数月之间，涌现出许多新品牌，剃须刀品牌也不例外。
数据显示，2020年1月中国市场的电动剃须刀品牌为135个，到12月份上升到169个，而2021年上半年这一数据更新为183个。如果说是受困于行业整体低迷，或许飞科还有反弹的可能，但如果是研发上的不作为、营销上的失策，那就是飞科本身的掉队，决策失误。
尽管在2016年上市后极力扩充自己的营销团队，但销量却在线上线下出现了“双线”停滞，包括近年推出的电吹风、理发器等新品，都没有取得预期的收效，业绩贡献80％依然来自于剃须刀。
电商渠道无法打通，终端经销下滑，未能及时破局，是营销落后 的主要因素。
败笔之三：竞争力衰退
市场上有一句话叫：“持续超越客户不断增长的需求”，这是产品得以保持竞争力的前提。但飞科并未提前预判到消费者需求升级、产品升级、高端化的转变，当发现自己已经掉队时，醒悟为时已晚。
过去几年飞科赖以成功的策略是同质低价，不过相同的方法一旦被其他竞争者模仿、复制，就很难再逆转。加上长期在研发上的投入不足，虽然新品如电动牙刷、电吹风、理发器、吸尘器都算是多元化的举措，但与一线品牌根深蒂固的积累相比，推广不如竞争者，产品也缺乏足够的竞争力，用户体验不够理想，竞争力衰退影响的不止是剃须刀，更会扩大到整个品牌。
结语：不为人知的是，飞科多年来的产品一直靠外包和代工，这种前期节省投入的策略在代工厂不断壮大后，反而成了工艺品质难以把控的双刃剑，这也是影响飞科质量和口碑的一大原因。上市后意识到不足的飞科随即投入了自己的工厂和检测中心，但用户体验依然与世界前列的同行差距明显。高端化受阻，直接导致了飞科高不成、低不就的尴尬境地，连续4年业绩停滞，飞科面临重大难题。
原文标题:上市6年，连续4年业绩停滞的飞科还能再“飞”吗？
剃须刀飞科
