作者|白露
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2月初，字节跳动上线女装独立站Dmonstudio的消息，曾让不少电商卖家心惊胆战。但是刚刚过去了半个月，Dmoustudio就在官网宣布从2月11日起停止运营。
网站信息显示，Dmonstudio的域名注册于2021年11月3日，这意味着传说中在字节跳动内部已经筹备良久的S级跨境电商项目，在正式上线101天后就宣告流产。虽然目前字节跳动方面既未承认Dmonstudio项目的归属，也未对Dmonstudio的关停进行任何的回应。但围绕字节跳动发力跨境电商领域的讨论，已经逐渐成为行业内外关注的焦点。
惊蛰研究所亦认为，Dmonstudio的关停并不是字节跳动放弃跨境电商赛道的证明，更像是经过一轮快速试水后，及时调整战略以便更好地加入跨境电商大战的信号。
复制SHEIN计划流产
在半个月前对Dmonstudio的报道中，有相当一部分都使用了“对标SHEIN”的说法，这是因为无论从上架的商品种类，还是从网站前端的风格来看，Dmonstudio都像是一次复制SHEIN的计划。以字节跳动目前的业务发展情况来看，在跨境电商赛道对标行业知名独角兽企业来建立自己的女装独立站，也是一种“摸着石头过河”的稳妥策略。
疫情爆发后，跨境电商业务迎来巨大发展，许多中国品牌都开始将出海计划提上日程，这也让SHEIN开始慢慢“出圈”。事实上，成立于2008年的SHEIN最早靠卖婚纱起家，创始人许仰天在2011年创立Sheinside.com独立站，逐渐从单一品类发展成了全品类的跨境女装平台，而真正让字节跳动等互联网巨头注意到它，是其在过去一段时间里所保持的连续高增长。
公开报道显示，2020年时SHEIN的营收达到了653亿，同比增速高达308%，而在此之前的5年里，SHEIN的营收增速均超过100%。2021年5月，App Annie和Sensor Tower的数据显示，SHEIN超越了亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物App，截至当年的5月17日，SHEIN是54个国家和地区中排名第一的iOS购物App，并且在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一。
在Google和Kantar联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN排名第11位，超过了腾讯。而排在SHEIN之前的，都是阿里、华为、小米这些科技大厂。一家名不见经传的小公司被一群巨头包围，这种“鸡立鹤群”的情形自然也吸引了更多的关注。
2021年底，投资圈一度传出了SHEIN估值已经达到1000亿美元的消息，而这一数字已经和京东、拼多多等电商巨头的市值相近。由此，SHEIN以黑马之姿成功吸引了互联网大厂们的注意，而字节跳动是其中动作最快的一个。
此前有媒体报道，Dmonstudio创立之初从SHEIN挖了一批上百人的骨干人员，这为Dmonstudio项目的快速落地奠定了基础。而上线不到4个月，Dmonstudio就在其官方简介中宣称，已拥有百万级的客户，覆盖全球100多个国家，可通过自有海外仓，在5-15个工作日内发货。
以宇宙大厂的资源和能力，在100多天里实现这些数据并不难。只是所有人都没有想到，字节跳动来得快去得也快，在推动项目快速落地后又“轻易”放弃，但这一行为背后也并非没有合理性。
字节跳动急流勇退？
2022年春节前夕，字节跳动传出了布局元宇宙社交、搜索和游戏社区等多个新业务的消息，而惊蛰研究所在《字节如何继续跳动？》一文中也提到，上市无路、增长乏力、战投无门的字节跳动迫切需要通过新业务找寻增长点。而跨境电商，也正是字节跳动谋求新增长曲线的重要方向之一。
字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底，将跨境电商列为了2021年三大业务重点之一。如今一年多过去了，字节跳动在海外市场已经拥有了“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”构成的内容电商体系，以及被称为欧洲版“拼多多”的独立跨境电商App——Fanno，至于已经停止运营的Dmonstudio则以网页端为主，并未推出移动端。而从字节跳动的资源优势和已有的尝试来看，关掉Dmonstudio是一个非常合理选择。
“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”都是依托于Tik Tok自身庞大的用户基数和内容算法，来实现从内容流量向电商消费的变现，本质上做的还是流量生意。而Fannno虽然是独立于Tik Tok之外的跨境电商App，但在业务模式上仍旧采用了平台模式，同时服务于跨境电商卖家和C端消费者。相比之下，作为独立站的Dmonstudio则显得更为特别。
电商独立站与电商平台的运营逻辑截然不同。除了要拥有传统电商的线上运营和管理能力外，还需要具备相应的供应链、仓储和物流体系。虽然线上业务可以通过重金挖墙脚的方式，快速拉起一支成熟的业务团队，填平技术和产品的空位。但是线下资源的积累方面，却不是短期内通过砸钱就能够实现的，这一点对比SHEIN的情况就显得更加清晰。
SHEIN之所以能够超越ZARA等世界知名快时尚品牌快速“出圈”，除了靠一件上衣低至3美元的极致性价比外，更得益于极致的供应链整合能力。传统快时尚品牌通常采用的是总部设计、原材料采购、海外工厂代工、全球渠道销售的运营模式，其中的每个环节都是分布在世界不同地方的组织或部门来完成，这也导致中间环节产生了更多的仓储物流和人员管理成本。
而SHEIN则是充分发挥了国内供应链的优势，除去C端的物流配送服务，从前期的设计打版、原料采购、生产加工、仓储管理到后期的电商运营，全部放在国内完成，不仅实现了更低的运营成本，也在效率上远超传统快时尚品牌。
之前有传言，SHEIN从设计、打版、再交由工厂生产，整个过程只需要14天，最快可以缩短至7天，比ZARA的生产效率还要高出一倍。而供应链效率的提升，带来的不只是成本的降低，还有更快的上新速度。
ZARA作为传统快时尚行业龙头，平均每周上新2次，每年推出的新品数量超过2.5万款，但SHEIN凭借极致的供应链效率实现了每天上新。访问SHEIN官网可以看到，2月16日和2月17日SHEIN的上新数量分别达到了8739件和8524件，而经过惊蛰研究所查阅发现，SHEIN之前还曾实现一天上新25077件的惊人数据。
这意味着，ZARA一年才能完成的上新目标，SHEIN一天就完成了，由此可以想象极致的供应链效率带来的商品快速迭代和流量高速流转，对跨境电商独立站的价值贡献。而这恰恰是成立不到4个月的Dmonstudio，在短时间内无法逾越的障碍。
有业内人士猜测，字节跳动在完成了线上体系的搭建后，一直未能在线下供应链系统实现关键性突破，即便是能够通过Tik Tok给Dmonstudio带来源源不断的流量，但SKU的快速更新、仓储物流的配送效率等关键环节都无法保障。由此，跨境电商独立站也只会是又一个需要长期投入无法在短期内看到希望的“吸血项目”，字节跳动也因此选择了收缩目标、调整战略，将有限的资源和精力投入到更有把握实现的平台型电商业务中。
字节跳动还能做兴趣电商梦
Dmonstudio项目虽然关停了，但字节跳动跨境电商的梦还在继续做。有业内人士向惊蛰研究所透露，虽然Dmonstudio官网从2月11日起停止运营了，但近期身边仍有不少同事收到了来自该项目的offer。
换句话来说，关掉Dmonstudio可能只是代表背后的运营团队正在考虑换一套新的思路，而在字节跳动所谓的兴趣电商的战略下，独立站的形式仍然具有继续尝试的价值。
2021年12月16日，酝酿许久的抖音电商独立 App“抖音盒子”，正式上线安卓和 iOS 双平台，而“抖音盒子”可以说是字节跳动兴趣电商梦的一个雏形。惊蛰研究所在往期内容《抖音打开兴趣电商的魔盒》中提到，“兴趣电商”的概念是字节跳动电商负责人、“麦哲伦 XYZ”项目负责人康泽宇，在2021年4月份举行的首届抖音电商生态大会上提出的。
对比以搜索框为核心的传统电商，兴趣电商的区别在于能够深度挖掘消费者的潜在需求，创造出新的购物需求。这就像消费者在逛街前本来没有想买的东西，但在逛的过程中产生了消费需求。而“兴趣电商”的核心玩法，就是在用户“逛”内容的时候挖掘出购物需求。
字节跳动在“抖音盒子”里的具体做法是，在App内具有电商属性的“逛街”栏目中，展示大量的商品内容，同时搭配各种补贴、折扣活动和直播间内容，吸引用户点击、提升留存和转化。不过，兴趣电商更为核心的不是表面的运营策略和工具，而是从几十亿个用户身上得到的兴趣数据。
就如同抖音通过算法能够让人无限沉浸在短视频内容中一样，通过大数据和个性化推荐算法，可以发掘出能被更多人喜欢的爆款产品。一个典型的例子是，目前已经有不少跨境电商卖家，通过TikTok来发现爆款产品，再联系相关货源在亚马逊上进行售卖。
不难发现，兴趣电商实际上包含了兴趣推荐算法和高效供应链两大关键部分。而SHEIN和字节跳动恰好站在了两个完全不同的出发点上。
SHEIN通过自身的发展经历已经证明，拥有极致的供应链就能以电商形式在传统快时尚市场杀出一条血路、实现快速增长，同时SHEIN也还在通过招聘推荐算法工程师等形式，尝试解决算法的问题。而字节跳动拥有推荐算法能力，但缺乏基础供应链。
对于字节跳动而言，线下资源的积累只是时间问题。但是想要获得推荐算法的能力，不仅需要专业的人才和技术，更需要基于庞大用户基数进行的深度数据分析。从发展的角度来看，字节跳动的兴趣电商梦还可以继续做，只是迫于寻找第二增长曲线的当下，字节跳动恐怕还需要再快一点。而当暂时关掉独立站后，字节跳动或许也将进一步总结经验、梳理现有资源，在跨境电商的领域为兴趣电商打开新的局面。
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