文丨顾贞观
编辑丨张风屹
2021年，腾讯视频、爱奇艺、优酷共同发起了第一届网络电影春节档，宋小宝主演的《发财日记》、赵文卓导演兼主演的《反击》等43部影片在春节登陆网络院线。
时间迈入2022年，第二届网络电影春节档如约而至，档期内影片数量减少至二十余部，但票房表现依然不俗，市场口碑也大幅提升。猫眼专业版数据显示，《大蛇3》目前累计分账票房达2095万，《张三丰》《阴阳打更人》的分账票房也在向2000万迈进。
在第二届网络电影春节档中，网络电影在内容上呈现出“减量提质”的特征，让市场看到了自身走向精品化的决心；在宣发侧，网络电影则借助短视频平台的支持，完成了进击与迭代。
今年春节档，快手首次基于短视频平台宣发身份，联合包含《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》在内的10余部影片，发起了主题为「网上看电影一起过大年」的档期活动。在征稿+直播连麦售票+达人陪看团+大V推荐官的营销组合拳下，快手站内活动话题阅读量突破113亿。
这不仅助力了“网络电影春节档”的概念成型，也凭借打通影片热度与票房高效转化的新路径，帮助网络电影在宣发维度找到了拉动票房的新引擎。
电影宣发拥抱短视频，已经是大势所趋。相比于院线电影，网络电影与短视频的合作近一两年才逐渐深化，但成效已然超过市场预期。第二年网络春节档，也再度佐证了快手这样的天然流量池，正在成为网络电影宣发进化的驱动力之一，同时，快手在宣发产品与玩法上的持续探索，也在不断加速网络电影宣发的迭代。
缔造“百亿流量池”
如今，网络院线正在成为线下院线的“平行宇宙”。
2020年，网络春节档的概念首度被提出，《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等多部影片登陆网络电影春节档。如果说，2021年网络电影的档期化尝试仍稍显青涩，那2022年，第二个网络电影春节档的表现显然更成熟了，比如在营销端，网络电影的宣发力度明显提升。
在快手上，我们可以清晰感受到这一变化。第二届网络春节档，十余部影片与快手达成深度合作，其中包括《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》《阴阳打更人》等头部内容。快手成为首家助力网络电影春节档系统化、规模化宣发的短视频平台，助力网络电影迈入了“重磅宣发”的新阶段。
春节档，快手在站内发起了「网上看电影一起过大年」这一主题活动，聚合站内banner、热搜等2亿+流量资源曝光，在站内营造网络电影春节档的氛围感。在网络电影进入档期化运营的第二年，快手此举不仅是在向观众推广“网络春节档”的新概念，也在塑造观众对线上档期的消费认知。
「网上看电影一起过大年」主题活动中，快手还与十余部影片联合发起了面向全站的官方征稿，征稿期间，快手用户可以带着《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》《阴阳打更人》等影片的标签，发布影片相关的短视频内容。1月21日至2月8日，快手官方征稿累计生产视频3.8万条，累计话题量达113.3亿。
3.8万条短视频内容各异、类型丰富。快手上的影视达人们首当其冲，发布了包括影片解说视频、演员安利视频、及以官方物料为基础的各式二创视频，通过花样安利吸引观众对影片的兴趣，比如在《断金》中饰演侯爷的女演员苇青，就因影片中炸裂的演技和现实中传奇的经历，活跃在各大征稿视频中。
除了毛毛影视、莫凡影视等影视达人，快手上生活类、搞笑类、游戏类等多个垂直领域的达人们也参与到了征稿创作中来，以影视外的多元创作视角丰富了征稿内容的多样性。影视达人和多领域达人合力，构成了春节档网络电影在快手的热度驱动力。
基于体量庞大的短视频矩阵，春节档网络电影在快手站内聚合起了一个高热度内容池。春节档期间，多部影片在快手的热度和话题量远远领先于其它平台，此外，头部影片的宣发效果更是立竿见影，《断金》《张三丰》《大蛇3》三部影片都曾登上快手电影榜TOP1，收割多个快手内容热点，比如《断金》的相关话题#电影断金动作场面、#电影断金主题曲莫要狂 等等。
快手以短视频营销为春节档网络电影掀起的热度风暴，在档期内持续助力着网络电影的市场表现，比如《大蛇3》上映首日便创下了2022开年首日单平台最高分账纪录353万。同时，这场热度风暴也为影片带来了长线票房效应，从猫眼专业版数据来看，《大蛇3》《断金》《张三丰》上映首周热度一直保持着稳定增长态势，《大蛇3》《张三丰》首周单日票房表现也都非常亮眼。
在官方征稿之外，春节档快手还基于自身的直播生态优势，打造了超百场直播，其中包含了网络电影行业全网首次单片付费影片直播预售，这场直播中，影片《倚天屠龙记》的点播券预售成就喜人。
官方征稿与多样态的直播玩法合力，构成了快手的组合拳营销与全链路宣发。
热度与票房之间的高效转化
仅实现影片热度出圈的电影宣发，不是完整的宣发。
热度出圈，意味着影片在观影群体中打下了一定的认知度，在此基础上，片方和宣发合作方趁热打铁，进一步提升大众对影片的兴趣度，来完成热度与票房间的转化闭环，这才是一条完整的宣发链路。
其实，这正是快手在今年网络电影春节档的玩法，即征稿活动在快手站内为影片打开热度后，快手的多样化直播玩法跟进，组合出击提升观影转化效率。
春节档，快手联动白鹤电影、皮皮猫电影等平台影视达人组成直播陪看团，在百场直播中，影视达人们在日常直播中通过挂件展示、口播和举牌的形式，向观看直播的用户传递影片定档和热映的信息，同时花式安利影片。
春节期间，这百场直播在快手站内成功构建起了全天候、全方位、无死角的档期宣传氛围。在快手的用户粘性优势和信任经济基础下，这百场直播不断催化着快手用户的观影兴趣。
除了百场达人直播，快手还邀请站内头部影视达人担任好片推荐官，与影片主创联合直播、深度种草。2022年网络春节档，影视达人毒舌电影与《断金》《张三丰》两部影片的共同主演吴樾联合开启了两场直播，其中《断金》直播总观看量破百万，最高同时在线人数破8万，《张三丰》直播总观看量破200万，最高同时在线人数达10万。
好片推介直播中，一些轻松逗趣的聊天内容和游戏，让诸多具有娱乐性和记忆点的话题从直播间走向了快手全站。两场直播结束后，#吴樾荧幕初吻在电影断金、#吴樾直播展示亲手写的春联、#吴樾现场教学打太极 等话题登上快手热榜，两场直播共催生10多个快手热点。
不过，好片推介直播最核心的价值，还是它对大众观影决策形成的导向力。
毒舌电影与吴樾连麦解析电影内容的同时，也在畅聊电影台前幕后的故事。直播中，吴越分享了自己对《断金》《张三丰》的故事理解，也向观众分享了诸多拍摄过程中的趣事。可以说，直播形式下的好片推介，是一种更沉浸式、更深度的玩法，它在向观众兜售影片的核心看点与卖点，也在以故事性强化观众与影片间的情感连接，推动观众做出最终观影决策。
话题征稿、百场达人直播、好片推介直播共同作用下，大众的观影热情无限高涨，此时，快手开始借助电商直播生态完成最后的票房转化。
春节档，《倚天屠龙记》的主演林峯在快手连麦头部主播周周，进行了全网首次单片付费影片直播预售，独家预售影片点播券，直播期间共售出51666张点播券，按照1张点播券12元的价格计算，这场直播助力影片实现了62万的预售票房成绩。
目前，《倚天屠龙记》并未公布分账票房，但其连续多日拿下网络电影播放量日冠，如果以今年截止目前首日票房最高的《阴阳镇怪谈》573.1万的单日票房来计算，快手这场预售活动有望为《倚天屠龙记》贡献近11%的首日票房。
从征稿到百场达人直播，从好片推介直播到网络电影点播券预售，快手构建起了一个宣发闭环，撬动站内庞大的用户群体流向影片。最终，这套环环相扣的宣发组合拳，循序渐进助力春节档网络电影实现了热度与票房的高效转化。
为高压下的网络电影寻找新答案
经历数次洗牌后，网络电影开始进入“减量提质”的新阶段，电影行业的人才和演员加速流向网络电影、影片类型不断多元化、有效播放量和分账票房纪录被不断刷新等，都预示着网络电影的生态更为健康了。
行业走向精品化，行业的竞争压力也在加剧，网络电影们想要脱颖而出，除了过硬的内容实力外，在宣发上同样不能落后。因此，像今年春节档一般，直接对接快手这种在宣发上已沉淀出成熟方法论的平台，正在成为网络电影片方的必选项。
片方选择快手，是短视频时代的大背景所决定的，也与快手与网络电影天然的适配性、扶持态度及产品功能支持紧密相关。
回顾过去一年网络电影和快手的合作之旅，便会发现如今快手已经成为网络电影出圈的新阵地。2021年全年，快手合作了超100部网络电影，其中年度票房榜TOP20中的作品，快手合作数量高达16部。由此不难看出，快手已然是爆款网络电影背后的重要推手。
如今，网络电影短视频宣发掀起的最高话题量，仍是快手与《发财日记》深度合作创下的25.9亿的纪录。除了2021年春节档的《发财日记》外，2021年快手合作的百部影片多数表现不俗，如《水怪黑木林》在快手的话题量达15.7亿，《黄庙村地宫美人》的话题量达20.1亿。
坐拥3亿多用户的快手本身就是一个巨大的流量池，但网络电影能在快手上掀起风暴，说到底还是在于快手的用户与网络电影的消费人群实现了高度重合。
国内网络电影的观众主要以18至29岁的年轻观众为主，虽然从用户画像来看，网络电影的主力受众中男性用户居多，比例达到69%，但近年来女性观众的占比正在持续提升，性别结构呈优化态势。如今快手超3亿+的日活用户中，30岁以下的年轻用户占比达到70%，男女用户比例均匀，无论是年龄结构还是性别结构，二者都达成了高度契合。
从另一个角度来看，过去一年快手合作边界的不断延展，也使得各类型的网络电影在快手都有了极高的兼容度。2021年以来，快手合作的网络电影包括惊悚悬疑影片《水怪黑木林》、主旋律影片《浴血无名川》、动作片《狙击之王》、喜剧《四平警事之尖峰时刻》等等。平台在不断培养站内用户对各类型影片的消费习惯，也在沉淀适用于不同类型影片的宣发方法论。
书读百遍，其义自见，经验沉淀足够深厚，自然也会摸索出新的道路。可以发现，在为网络电影的热度和票房做加法的同时，过去一年快手也在探索网络电影宣发的可能性。
比如，就征稿这一常见的影片热度发酵形式而言，2021年11月，快手开放了征稿可外跳至播放平台的产品功能，参与征稿的短视频可带转化组件外跳至影片播出页面。这一产品功能，让快手用户可以在站内舆论场被种草后，直接进入观影环节，可以说，它再度提升了网络电影热度与票房间的转化效率。
此外，在玩法上，快手与网络电影的直播合作开始进入常态化阶段。所谓直播合作，不仅包括上文提到的达人直播、好片推介直播、点播券预售直播等等，还有平台与影片主创联合发起的艺人直播。比如2021年《发财日记》上映时，演员宋小宝便入驻快手并开启直播，《神兵特攻》和《澡堂也疯狂》上映时，主演樊少皇、周云鹏同样在快手开启了个人直播。
进入常态化的直播玩法，让快手在网络电影与站内用户之间开辟了一个稳定的双向互动渠道。长久以来，快手都在强调人与人关系的建立，强调记录真实而可信的生活，因此，它本质上是一个基于信任关系建立起的短视频社交平台，这直接决定了快手直播的高粘性与强信任关系，这些都是快手直播玩法独有的竞争优势。
2021年网络春节档出现至今，站在网络电影身后的短视频平台快手，一路在与网络电影同行，也在以自身的能量助力着网络电影宣发的进击与迭代。
而这一切，都只是开始。时代在不断变化，短视频与直播的应用场景与玩法也将随之不断变幻并丰富，未来，快手或许还将探索出更多花样宣发形式，整合出更高效的宣发链路，在宣发战场助力网络电影的价值开拓。
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