罗马不是一天建成。
文丨孙易安
如果对2021年下半年的网络热门话题稍作盘点，那么玲娜贝儿绝对有资格占据一席之地。
跟踪业内动态的人都清楚，玲娜贝儿是迪士尼达菲家族于2021年9月29日推出的全新角色。根据人物设定，它是一只充满好奇心、热爱思考的粉色小狐狸，拥有毛茸茸的蓬松大尾巴，耳朵上别着一朵兰花。
与诞生于中国香港和其他国家的达菲家族成员不同，玲娜贝儿在内地的上海迪士尼首发，一经亮相便受到了人们的强烈追捧，并被冠以了“川沙妲己”这个具有地域性亲切感的昵称——“妲己”人所共知，而川沙是个镇，位于上海浦东，它是2016年6月16日正式开业的上海迪士尼的所在地。
川沙妲己成为迪士尼瞄准中国市场的一柄利器，横空出世不到半年，就已在互联网世界里掀起了血雨腥风：玲娜贝儿出道的第一个月，就先后17次冲进微博热搜榜前20；截至海克财经本文发稿，微博话题“玲娜贝儿”已斩获8.4亿阅读、610.9万讨论；在抖音、B站、小红书等热门APP上，关于这只小狐狸的内容频登首页且非常火爆，点击量十分惊人。
就连赵露思、金晨、鞠婧祎、白鹿、徐艺洋等娱乐圈明星也纷纷为玲娜贝儿站台。他们在各大社交媒体晒出了与该IP玩偶的合影。
种种迹象表明，玲娜贝儿的刷屏早在计划当中。
如你所见，在资本的推波助澜之下，外表和个性都容易戳中大众萌点的玲娜贝儿不仅红得顺风顺水，更已为版权所有方迪士尼带来了丰厚的利润，并最大限度掏空了国内游客和粉丝的钱包。
乐园等待几小时只为与玲娜贝儿30秒互动、相关产品线上发售秒空且导致官网崩溃、黄牛以10倍高价出售周边仍有大量顾客买单……这一系列狂热举动让圈外人充满不解，而喜欢的人则沉迷其中，甘愿在寒冬时节的凌晨在迪士尼门口排长队抢购达菲家族尤其是玲娜贝儿的圣诞系列，更有消费者因为站太久而崩溃大喊“憋到尿血”。
站在舆论中心的迪士尼因此被诟病为饥饿营销，但无论如何，这都反映了该公司旗下IP的强大战斗力。米老鼠、唐老鸭这类历史久远、深入人心的角色自然不必多说，依照2021年6月16日上海迪士尼开园5周年时官方披露的数据，同属达菲家族一员的人气王紫色兔子星黛露，自2018年3月8日问世以来，卖出的主题商品高度，叠加之下相当于119座珠穆朗玛峰。
早前IP样板的战绩尚在不断刷新，后起IP之秀玲娜贝儿的热度能否持续，迪士尼立足中国本土的IP矩阵前景如何，中国传统线下公司对标迪士尼为什么迄今无一大成，盛大字节拼多多等或远或近的中国互联网头部势力为什么如此推崇迪士尼，这些问题时下热议颇多但又不难找到答案。
01
玲娜贝儿无故事
从历史发展的维度看迪士尼乐园乃至迪士尼文化的兴盛，一切都始于一只老鼠。
1928年11月，随着世界上第一部有声电影动画片《汽船威利号》在美国纽约上映，迪士尼推出了首个风靡全球的卡通IP——米老鼠，并在此后一发不可收，相继创造出白雪公主、小鹿斑比、匹诺曹、小熊维尼等经典影视形象，踏上了自己的百年造梦之旅。
脚踏实地的内容生产一直是迪士尼“梦工厂”的基石，而影视制作则是迪士尼IP培育的源泉。从公司成立至今，迪士尼已经制作和拍摄了超过400部电影作品，其背后的生产模式兼顾了原创、改编和并购。为了积极构建IP帝国，迪士尼在自主设计研发动漫产品之外，还斥巨资收购了皮克斯、漫威、福克斯等公司，极大扩充了自己的人才和内容资源库。
迪士尼的IP积累伴随着它悠久的生命周期，其故事储备也日益丰富。下一步，由IP衍生的乐园和其他产品则是通往梦幻世界的实体钥匙，在引导人们寻找自己的情感归属的同时，通过粉丝经济为迪士尼实现巨额利润增长。顾客花高价购买迪士尼的门票和周边，某种程度上也是为了回归童话故事的氛围空间，在长不大的永无岛上重拾孩子气、少女心和英雄梦。
这样的意义层面上，玲娜贝儿乃至整个达菲家族更像是迪士尼卡通群像里的异类，或者说由迪士尼母体文化内走出的“副IP”。它们的背后没有什么故事，除了迪士尼赋予的概念性“人设”，经由叙事情节塑造和铺垫而成的血肉与精神在他们身上几乎为零。达菲家族的初始成员达菲仅仅是米老鼠的一只玩具泰迪熊，后续接连诞生的小熊雪莉玫、小猫杰拉多尼、乌龟奥乐米拉等则被定义为达菲的小伙伴。
达菲家族的走红线路有些类似于国内的流量明星。以其中最为爆火的星黛露和玲娜贝儿为例，它们都没有可以拿出手的作品，只是背着基于符合人性共识的美好品质的出厂设定，借助网络时代铺天盖地的碎片化营销加固为数不多的标签式记忆点，从而在周而复始的刷屏中利用人们的猎奇和从众心理包揽话题度，一跃成为吸引世界目光的顶流。
聚焦玲娜贝儿现象可以窥见迪士尼的与时俱进和因地制宜。短视频崛起的社会充斥着浮躁的气息，很大一部分迪士尼新粉丝的耐心可能无法支撑他们去刷完每一位迪士尼公主的电影，或者彻底理清漫威英雄体系的具体构成。相比之下，在短时间内凭借海量的网络图片、表情包、vlog视频接受一只活泼甜美的中国狐狸，需要跨越的门槛显然低得多。
当年迪士尼的幻想工程师之所以将达菲扩展成为家族序列，是因为看到园区内的许多游客会购买多个达菲长毛玩具，并给每一只熊取名字，为它们换上不一样的衣服，进而将独特性灌注在普遍化的达菲身上。这说明了完成时态下的造梦固然有坚不可摧的形态，但有些时候刻意的留白却能为迪士尼的受众空出一片自由发挥的天地，让他们在对角色的自由赋值中体会到不一样的快乐。
已经有很多人从玲娜贝儿身上体会到了养成偶像的幸福感。作为一个有待完成的开放型文本，玲娜贝儿的细节在迪士尼游客与演职人员的互动中逐步被完善，小狐狸变得会撒娇、会生气、会吃醋，甚至多了“平平无奇打工人逆袭”的身份标签。二次创作的成果借助不同媒介轻松实现了裂变式传播，也为玲娜贝儿的成长带来了更多可能性。
用参与感提升粉丝忠诚度，不得不说，迪士尼对达菲家族的扁平化处理也是种精明的偷懒——这一次，他们把造梦的权力下移到了大众的手上。
02
虚拟偶像也翻车
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》里曾阐述过当个人融入群体之后，其性格容易被群体彻底淹没，思想也或将被情绪化、无异议、低智商的群体思想所取代的现象。这样的理论应用到追星环节，无论是资本把包装好的偶像传递给目标人群，还是大众自发参与到明星养成的过程中去，粉丝群体爆发出的非理性狂热，都会凝聚成一股不可小觑的力量。
2021年堪称国内娱乐圈艺人组队跌下神坛的年份，吴某凡、张某瀚、李某迪等一群位于金字塔尖的明星不约而同地被爆出了实锤丑闻，光环褪去后裸露的斑斑劣迹令昔日的铁杆追随者们大跌眼镜。造星策略的潜在欺骗性和艺人品德的不确定性，让满腔热血的粉丝直呼“下头”的同时，一定程度上也促进了虚拟偶像的兴盛。
顾名思义，虚拟偶像是区别于真人的、由数字技术设计生成的人物形象，其营业范围遍布时尚、音乐、游戏、美妆等各个领域。经过2020“虚拟偶像元年”的酝酿之后，“新人”们如雨后春笋般涌现在了2021年，其中主打国风热潮的翎、神颜高仿真的AYAYI、极具东方色彩的柳叶熙等虚拟偶像初登市场就广受好评，并各自收割了一波粉丝。
如果说明星在现实世界接二连三的“塌房”是在重击人们的心灵，外形个性定制、业务能力突出、三观稳定且少有人设崩塌可能的虚拟偶像，则给予了粉丝踏实追星的安全感。
被大家发自内心当成互联网亲女儿的玲娜贝儿也可以被归类到虚拟偶像的范畴。它活力、治愈、有爱的主打牌或许不比国产虚拟偶像高明多少，但有迪士尼的品牌做背书，玲娜贝儿在取得一部分人的认可之后，声势就在信息传播的过程中像滚雪球一样越滚越大，在群体认同的推动下，广大受众不可避免地围绕在少数流行品的周围——他们追逐偶像，更追逐流行本身。
参照明星的待遇，玲娜贝儿在微博有了以自己名字命名的超话，25.2万粉丝自称“贝儿麻麻”，他们已发出2.5万个帖子，阅读量多达14.8亿。超话中有迪士尼乐园玲娜贝儿表演的最新动态，有幸运儿晒出的抢到的正版玩偶，也有人详细诉说玲娜贝儿如何陪伴自己度过低谷期。在这里，玲娜贝儿早已不再是一个单纯的卡通角色，而是无数粉丝的身份联结与情感寄托。
大多数网友被川沙妲己勾走魂魄并开启舔屏生涯的时刻，很难想到一只无世无争的迪士尼狐狸也会有“狐设崩塌”的一天。
由于迪士尼的玲娜贝儿演员没有周到地服务每位游客，一些或冷落或冒犯的举动与玲娜贝儿最初理想化甚至溢美化的定位与宣传存在出入，期待值颇高的粉丝把这样的错误视为不可宽恕，并一度发生脱粉回踩现象，让人不禁啼笑皆非。
合照环节不配合营业、区别对待男女游客、将粉丝的比心扔在地上……乐园工作人员的表演失格连带周边售卖环节的负面事件一起将玲娜贝儿的口碑带向了另一个极端。网上相关评论逐渐趋向两极分化，拥护与批判玲娜贝儿的论战此起彼伏，非此即彼的饭圈思维入侵迪士尼文化，在“上头”和“下头”之间来回横跳的玲娜贝儿几乎拿到了真人明星“翻车”的专属体验卡。
尽管卡在红与黑之间的尴尬位置，但玲娜贝儿却是国内第一个经受了如此热议的虚拟偶像。被议论等同于被看见，虚高而过度营销原本就需要承担更多的风险，不论影响如何，粉丝真情实感的投入已经是无言的胜利。如果迪士尼可以适当提升员工服务质量并适度调整周边产品供应链，在永远人满为患的乐园召唤下，玲娜贝儿的中国圈钱之路就还远远没有走到尽头。
03
迪士尼不可复制
以玲娜贝儿为代表的无故事IP在国内取得了颇为可观的商业成功，网络世界里感叹迪士尼空手套白狼的不乏其人，他们觉得玲娜贝儿只消耗了版权方很少的创作投入，就轻易撬动了市场的红利杠杆，是一桩稳赚不赔的买卖。但是无故事IP并非迪士尼的独家尝试，在这方面深耕多年的团队和企业也未必走得多么顺遂。
曾在韩国国内名噪一时并顺利走向海外的Line Friends就是典型的反面教材。这家卡通品牌持有过布朗熊、馒头人、可妮兔等特色鲜明的形象IP，也努力采取开设线下体验店、快闪店以及与其他消费品牌联名的方式扩大影响，2014年热播韩剧《来自星星的你》都替它做过宣传，可Line Friends还是从2019年起就陆续传出了关停世界各地实体店的消息，其营收也早已不复往日的辉煌。
排除疫情及其他客观因素的影响，Line Friends的后继乏力与其IP单一和续航性差有着密切的关系。比如说人们在看到布朗熊的第一眼有可能被它的呆萌所吸引，各种高大上的曝光也会让布朗熊与时尚流行挂钩，但故事底蕴的缺失导致了它自身联想力与生命力等方面的匮乏，一旦顾客出现审美疲劳，整个产品链就很容易被新兴的竞争对手所取代。
被某些国人引以为傲的“国货之光”泡泡玛特也面临着类似的潜在困境。2022年1月初，泡泡玛特与肯德基联名的Dimmo款盲盒甫一开售就被疯狂抢购，小红书上还出现了斥资万元狂买肯德基百份套餐只为集齐全套系列的土豪博主。但这样的风光只是表面，泡泡玛特的股价在过去较长时段跌跌不休，如今其市值跟巅峰时期相比已经蒸发近千亿港元。
以“IP+盲盒”的模式运营了10年有余的泡泡玛特是潮玩界的头部企业，坐拥Molly、Dimmo两大核心IP及Pucky、The Monsters等主打IP。近年来，泡泡玛特十分看重产品的多元化，不仅坚持力推原创，而且上架了若干与哈利波特、迪士尼公主、疯狂动物城等大IP联名的商品。现在看，国内盲盒市场热潮还未退去，泡泡玛特显然希望更大范围更大力度地抓住顾客。
但慕名入局的掘金者已在不断增多，TOPTOY、52Toys、Suplay、模言文化等获得资本加持的潮玩品牌都在追逐泡泡玛特的脚步，其中距离最近的，要数名创优品旗下的TOPTOY。根据TOPTOY和泡泡玛特2021年第三季度财报，前者的线下门店数量在不到一年的时间从0增长到了72，快要占到后者的三成，泡泡玛特承受的压力自然也越来越大。
为了抵御同行的侵袭，泡泡玛特在2021年8月成立了乐园管理公司，拟向迪士尼看齐，打造集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、悠闲娱乐于一体的主题公园。可缺乏故事宇宙的泡泡玛特这个打算并不太被看好——除了将Molly、Dimmo、Pucky等制作成巨大的玩偶填充偌大的园地，很难想到泡泡玛特还会用什么招数去招徕游客。
过往多年，从王中军王中磊的华谊兄弟(300027)电影世界、王健林的万达乐园到陈思诚的唐探宇宙、文和友的“餐饮+文创”，国内很多想要复制迪士尼的野心几乎已悉数落空。陈思诚在2021年6月上海电影节期间为了给内地公司挽尊，将这些失败归结于我们的文化土壤跟迪士尼不一样。但在更本质的角度上，人们想要复制迪士尼的成功，却鲜少有企业能下沉成本走一遍迪士尼的IP创作之路。
用速成品逐利固然快捷，可喜新厌旧也是人类的天性。大家愿意在闲暇时重刷迪士尼的电影、在经济条件允许的前提下多次打卡迪士尼乐园，是因为那些故事实实在在地影响了一代又一代人的童年与青春。粉丝愿意埋头吃下安利，把玲娜贝儿迅速接纳为童话世界的一员，根本还是在于它分享了迪士尼长年累积的全部故事背景，并在人们的脑补中延展了无限的美好。
存有争议的川沙妲己没有倒下，这其中真正能打的不是玲娜贝儿，而是迪士尼在世界范围内强悍的编织梦的能力。
本文首发于微信公众号：海克财经。文章内容属作者个人观点，不代表易科立场。投资者据此操作，风险请自担。
