进入1月，空气里开始弥漫着年味。不少消费者已陆续进入“囤年货”的节奏，各大电商平台也早早开启了“年货节”大促。在此期间，品牌们百花齐放，为了大促铆足了力气。红海竞争中，如何思变发力、找到与用户高效沟通的新阵地，成为优质品牌必须思考的新命题。
事实上，不少品牌嗅觉灵敏，其思变始于更早之前。今年，以兴趣+内容为主打的抖音电商，也借势推出了抖音好物年货节，为囤年货的消费者提供更丰富的“兴趣之选”。
作为818购物节后抖音电商年终又一重量级活动，本次抖音好物年货节重点围绕“好货品”、“好品牌”的核心方向，对优质商品及品牌加强扶持，让商家抓住年货节规模销量爆发的机会，在开年第一场大促中实现生意新增长。
为洞悉消费场景，把脉消费趋势，方便消费者快速筛选心仪好物，抖音电商联合《每日经济新闻》，围绕“衣食住行，吃喝玩乐”的8个主要需求场景打造了“抖音好物年货节百大品牌年货必备榜”。榜单由6465位参与调研的用户选出。
从调查结果来看，随着26岁-35岁、中高收入、中高学历的中青年成为“兴趣族”消费主力，兴趣驱动的消费行为在不断增长，JK制服、潮玩等Z世代喜爱的小众圈层商品也榜上有名。
从调研来看，基于兴趣诞生的消费场景，通过圈层消费对消费人群有着极高的黏性。同时，基于兴趣购物的人群，也在从中青年向Z世代蔓延。
兴趣驱动
新一线城市中青年群体成剁手主力
根据本次调研问卷，消费者群体主要覆盖新一线及二线城市，26岁-35岁的群体占比达57.88%。此外，00后以及刚大学毕业的消费群体占比达29.61%。受调查用户呈现了明显的年轻化趋势。
相比“北上广深”，新一线城市是当代年轻人的性价比之选。从调研数据来看，本次问卷调研用户群体集中于消费市场活跃度较高、消费增长力较强、生活与工作更为平衡的新一线及二线城市。成都、杭州等新一线城市的消费人群占比达57.35%，占比近六成。
同时，这一人群也呈现出中高学历、中高收入的特点。本次调研问卷的消费者本科及以上学历的占比超七成；从收入方面来看，受访者的月收入水平在5001-9999元区间的最多，占比达40.9%；收入区间在9999元以上的人群累计占比30%。
从调研问卷上来看，在购买方式上，价格不再是影响用户购买的“第一因素”，“兴趣”、“信任度”站在了C位。其中，“兴趣”成为驱动购买的主要因素之一，高客单价商品呈现出霸榜新趋势。
在“信任度”这一因素中，受调研用户还呈现出对榜单、达人推荐的高参考度。在调研中，60.63%的用户表示会根据电商平台榜单购买年货商品。可以说，电商推出的榜单成为消费者购物的重要参考之一；此外，参与调研的用户中，99.54%的用户表示，会购买抖音电商排行榜上的商品。优质的榜单内容已经成为用户的“消费指南”，“兴趣族”更偏爱抖音电商“爆款&特供款”。纵观此次榜上有名的品牌，高客单价商品呈现出霸榜新趋势。
“兴趣族”怎么买？8大场景透视新年消费新趋势
被“兴趣族”们喜欢，从千万品牌中成功题名“必备榜”，不是件容易事。此次调研中，我们看到了这些品牌上榜的密码之一：深耕自播的品牌更易“榜”上题名。
趋势报告同时还显示，对于“兴趣族”来说，无论走亲访友还是自己置办年货，“兴趣族”在衣食住行的方方面面都透露出了两个关键词：重视个性表达、重视舒适度。
在个性表达上，彰显个性的应季明星同款、JK制服等潮流服饰成为选购热门；颜值经济盛行的当下，无论男女老少关于“好气色”的消费需求井喷，“兴趣族”为了追求新年好气色，选择了“内外兼修”。欢颜焕新必藏好物中，既有外用护肤、美妆等品牌，还有内服保健品以及时尚口罩等外延品牌。“兴趣族”呈现对于品质生活更为追求的趋势，对自身的要求更追求“完美”。
同样的，在亲子的温情时光场景中，90后“潮妈潮爸”养娃更注重功能性与个性化，热衷国潮，喜欢将新鲜元素渗透到亲子生活中。在亲子剁手场景中，注重功能与个性 手办，国潮齐爆发。数码年货也走红，成为Z世代年轻消费群体当下潮流新玩法。无论是送自己，还是送亲朋好友，功能型的数码潮玩、深具性价比的新款手机成为多数Z世代的首选。
在舒适度的追求中，“功能消费”向“品质消费”转变明显。养生、品质成为消费关键词。
自热食品成为疫情发生以来“宅经济”催生的重要食品品类。在“必备榜”中，速食品、即食零食也占据半壁江山。此外，在畅饮场景中，每年过年餐桌上的饮品“老三样”——可乐、雪碧、白酒慢慢被替代为更加精致、精装的健康型品质饮品。
在家电的消费中，品质升级、健康乐活、“懒”系生活、颜值主义、智能潮电成为年货节家电领域的关键词。除了智能化和人性化的家电消费诉求外，设计和外观也是用户关注的重点。在“必备榜”中，“万物皆可炸”的“空气炸锅”、颈椎按摩仪等健康型家电受到热捧。
随着消费人群兴趣购买的驱动力不断增强，源于兴趣消费的市场边界不断拓宽，兴趣+种草这一内容营销趋势也已成为多数品牌的重要营销战略。
2021年，抖音电商已逐渐打通内容与经营环节，缩短用户从内容到商品的链接路径；同时以达人为媒，加强用户对内容的兴趣和对品牌的信任，目前，从内容到消费的转化率大大提升。以兴趣为主的直播带货已形成闭环。
无论是榜单等营销策略，还是各项扶持政策，抖音电商都在助力更多商家轻松拓宽销售渠道，助力商家更好地经营生意。
目前，抖音日活跃用户数量已经突破6亿，平台用户规模庞大、具有消费力的年轻消费群体大量聚集；抖音电商也在多元的内容场景中为用户带来更多品质丰富的购物体验，以体系化的扶持策略逐渐构建起完善的兴趣电商版图。
以兴趣和内容为链接，兴趣电商重新定义了“人、货、场”的关系，市场方兴未艾，一切正在发生。
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