序
为什么我们要研究这个具备时代感的营销方法,因为在信息时代,营销的环境正在发生变化,消费群体的认知也较以往有了大幅度的改变。因为现代生产力发展的本质就是质疑,一方面让科技发展迅速,另外一方面也让精英群体丧失了权威性,就拿美术或者音乐来说,以前的美术协会音乐协会是行业的权威,什么好听?什么不好听?是由权威来制定标准;现在的市场导向会告诉你:市场向谁买单,谁的美术/音乐就是好的。
这表面是听从市场的声音,实质是像刀的反正面一样,多年的现代科学发展,通过质疑取得了很大进步的同时,也把质疑带到社会的每个角落,大家潜意识会觉得我的也是对的为什么是错?所以营销广告行业,早些年的诱导、劝服的功能在不断减退。按照目前的科技发展情况,数据和内容共情是仅有的、不多的营销方向,而本书就是在数据的基础上,通过制造情绪共鸣,营造新的销售环境。
第一幕 为什么是情绪?
一方面是因为人体生物基因告诉我们,情绪是大脑的决策层,反而逻辑知识是大脑的智囊团,而动机系统提供各种决策的权重分配,也就是说情绪是行为决策的拍板人,这些行为包括了购买行为。因此,构建一个情绪链接至关重要。
另一方面,从某种意义上,产品是不可控的,谁都知道一个特别有技术含量,一个门槛非常高、一个有特点的产品能吸引消费者,但这是研发部门的事情,和市场部或者营销部门又有什么关系呢?很多产品普通的企业,同样也创造了很多的利润,倒不是说他们的产品差,我的意思是他们的产品没有你想象的那么好!有人会说,品牌有影响力啊,这个也是我想说的,有影响力的品牌一定是基于大量的投入和时间沉淀,在此之前你可能也没有这样的利器。
情绪,是每一个人类所共有的,不管英国人,肯尼亚人还是中国人,都会恐惧、愤怒、孤独、想要爱或者被爱,所有的消费者也同样有这样的情绪,抓住这样的情绪共情,你就会用最少的成本完成一个漂亮的营销战役;如果你有充足的投放费用,那么你将会取得一场完胜。另外一个层面,如果你读过关于人类基因的相关知识你就会知道,情绪是人类的原始和本能反应,只有最原始和最通用的情绪才能影响普通人,是的,我们的消费者就是普通人!
社会发展让产品生产过剩,20年前我们很难想象现在一件9.9元的T恤能穿好几年。就像一部电影,如果男女主角颜值很高,当然是个利好条件,但是网红脸已经充斥了大屏幕的时候,颜值就不在是第一竞争力;反而故事情节、特效成了吸引观众的法宝。情绪,就像故事情节带动观众/消费者喜欢上我们的男女主角,应为他们共情了,一起欢笑、悲痛、经历磨难最后战胜自我内心成长。
用情绪搭建一个宫殿,链接和消费者的内心世界,让这个链接完成你的产品主角一定会获得消费者的认可,就像电影票房大卖一样。当然既然是链接,那一定要链接准确,可不要用背叛的情绪去链接一对刚刚蜜月回来的小夫妻,这样你可能会失去他们,搭建营销的情绪宫殿之前,记得一定要做好产品定位。
第二幕 王国的城堡——用情绪搭建的品牌宫殿
【常态营销】场景的情绪宫殿:短期情绪爆发。寻找市场痛点,搭建消费场景,埋入宝藏(真/假),营造情绪内容链接,最终形成一个宫殿般的营销闭环。这适用于大部分的活动营销、节假日营销、创意营销、价格促销等等广泛的情况。
常态化的营销一般都基于:特定的时间点、特定的渠道、特定的形式,我们统称所有围绕短期目标的营销都叫常态营销。常态营销从原来侧重规则的渠道营销,升级到现在掌握规则之下的场景营销(每一个渠道都可以看成一个购买场景)。除了考验对特定情况下的规则研究,也非常考内容的链接,好的内容能让传播成本减少到一个你不可置信的地步,我就曾经通过特定内容做到了每个月节省大几千万的广告费用。如何营造一个好的销售场景呢?这里又需要搭建我们的情绪宫殿,第一步,定义好这个场景对应激发的是那种原始情绪,把这种分为营造起来;第二步,埋下和产品相关的宝藏,目的是为了让消费者在找到宝藏的时候迸发出内心的情绪,激活这个宫殿;第三步,就是用共情的链接铺向一条目标市场的路,等待或者借用一些公关传播方法刺激他们按照你设定的路径来到你的销售场景中,你就像一个幕后的导演安排好这场精彩的表演,当然主角就是你的产品和消费者,所千万别忘记把你的产品拟态或者说打扮成一个有血有肉的人。
【高维营销】品牌的情绪宫殿:长期情感培养。品牌就是营销的一种方式,没有必要分割出来,而且品牌营销是营销的最高阶段,四基——从细分、定位、建设、影响四个模块建设长期的品牌影响。六柱(用户、媒体、行业、政府、学院、业务链)完成心智占领。品牌营销之所以很多都喜欢是品牌能带来最基础的溢价功能,一杯5元的速溶咖啡可以溢价到25元,百分之500的增长,换谁都愿意;但是请一定记住,品牌营销是需要投入建设的。就好像,谁都知道网上购物需要快递,快递让购物体验更好,让平台更有粘性,让客户愿意多付一些服务费用,但是别忘记快递的网点、人员、设备那可是上亿、上亿的投入。
市场细分:是指通过市场调研,依据消费者的心里欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,结合产品自身的特点,构建一个有相同消费场景需求的群体,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场定位:指的是针对目标消费群体的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
品牌建设:从纯物理性质的产品中衍生出一个带有化学反应链的拟态任务形象与潜在消费群体进行共情,分三个阶段(建设铺垫期、了解共情期、共同成长期)塑造关于品牌主角充满人性的、原始的、蜕变成长的故事。包括了视觉、听觉、感觉、嗅觉、联觉这五感的方面的建立和影响。
品牌影响:通过不同媒介埋设接触点,让品牌成为消费者心智的立体磁场,让消费者与品牌持续的、相互的依靠和成长,谁能拒绝有一个“好朋友”与你风雨同舟,共同进退呢?
“六柱”是品牌能影响到消费者决策的6各领域,需要在这6各领域持续、优质的影响消费者的心智。其中“用户领域”是消费者最直接感受到品牌魅力的领域,所以也是最重要的,通过之前说的品牌建设
基础中的五感和消费者进行物理和化学的链接互动。其次,是媒体和行业领域都能为消费者决策给与一定的影响,也是消费者愿意相信的信息来源之一。政府、学校、业务链也是很重要的品牌建设领域,但是相对于消费者的距离有些远,可以逐步建设起来。当六个支柱建设好了,品牌的护城河也就建立起来了,这个时候我们才说,品牌的基础骨架算是建立起来了。当然,后面还有大量的工作在等着我们,还需要用情感建立起更强大的链接(情绪)和军队(媒介),不断扩张自己品牌王国的影响力。
第三幕 品牌的宫殿是如何完工的?
一座宏伟的宫殿即将完工,我们已经打好了地基,做好了支撑住,现在还差一步封顶了,太不容易了!
什么是封顶?封顶虽然是最后一步,但是我们都知道,如果一个房子或者宫殿如果没有顶棚,就无法遮风挡雨,无法住人,一般人称之为:井、废墟什么的……宫殿的屋顶是最重要的,并且相当程度上决定了这个宫殿的核心风格是欧式的还是中式的,是现代的还是复古的,是朝气活力的还是沉稳练达的……所以这个顶就是你的符号,这个符号可以是一个具象的标志,也可使一种精神的凝聚。当人们从很远的地方望过来,一定是先看到这个殿堂顶部独特的、神奇的,像是内心深处一种呼唤的神奇造型!
当然,这算完工了嘛?算是,但是还不够完美,你还需要一个漂亮的装饰——试想,你个占地2万平方米的城堡宫殿,阔达的地基,雄伟的立柱,现在用了茅草和纸来作外墙装饰,是不是感觉有些奇怪,虽然不能说丑,但是总觉得哪里怪怪的!所以尽可能用匹配这个宫殿身份的美妙装饰来包装一下它吧!颜值更好一点,总归不是错!
宫殿盖好,我们还缺少一个至关重要的东西:一条通向你的消费群体的便捷之路,你的消费者和喜爱着需要沿着这条路走进你为他们营造的品牌宫殿。其实这个也就是传播路径,之前我们说了品牌的建设需要投入大量的资金和人力成本,一方面是宫殿的建设本身就是一很大的消费,另外一方面修建和消费者的链接通路,也就是媒体传播也是非常重要的一部分,而且在现在传播爆炸的年代,你的路要修的更宽更大,更有特点,当然也更费钱。
你的情绪触发点从哪里开始?从还没到情绪的宫殿的时候,刚开始传播的路上就要开始了,亲爱的朋友!没有什么比一路相持走来更让人动情。
第四幕 宫殿是如何运作的?
如果一切都已经模块化,运作的道理是非常简单的。这里我会简单的分享两个案例,一个是我亲自操盘的快消品牌,另外一个是大家都非常熟悉的知名品牌。
在开始运作之前,你一定要有概念,就是你不能只做了一个情绪宫殿就来搞定所以的事情,你必须根据情况营造不同的情绪宫殿,宫殿可大可小,但是数量是肯定不是一个 ;并且是多风格、多元化的。不要担心会不会有什么风格不统一之类的说辞,这套说辞放在50年前肯定是对的,但是今天可不一定;要知道之前是有审美标准的,现在并没有什么绝对的标准可言……
让我们开始吧!你的目的就是让走进这个情绪宫殿的人被你的布置、设计所以吸引并且深深的迷倒他们。这个道理说起来很简单,你问一下你自己,你曾经喜欢一个女孩的根本原因是什么?不要说是“好看”,好看的女孩太多了!我保证你喜欢的那个女孩不是最好看的,后来你一定看过比她还漂亮的女孩,被我说中了吧。所以你当时为什么会那么喜欢她?
其实喜欢一个的原因有很多,但是都是我们控制不了的,作为一个聪明的营销人来说控制不了的就不能当成你能力的体现,当然你非要说运气也是实力的一部分,那我也认可你说的对。我们只讨论剩下可以控的,可以操作的,就是频次。是的,你没听错!就是重复频率,你看一个女孩的次数越多,你越觉得她更好看了!难以置信的简单。这可不是我说的,牛津大学行为学实验室有做过专门的研究——找了一群人给他们看500个陌生女学生的照片(照片顺序、逻辑、次数都不一样的),然后看完按照感觉排列出他们最喜欢的女生,结果发现排名靠前的都是重复出现次数较多的。这也是催眠的道理,所以我说营销和催眠有类似的场景;同时这也是心理学中提到的{多看效应},指人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。
只要你重复出现,她就能喜欢你。太神奇了吧!就像你的品牌只要重复出现的次数多,消费者多少能比之前更喜欢你一点!
好了,还等什么把你想告诉消费者的,想引导消费者的尽可能多的,高频的告诉你的消费群体吧!那是不是老是重复就能把品牌搭建好呢?答案是否定的,因为过于频繁的出现一些利益性质的东西会引起另外一种反说服的本能反应。而且不断的重复是需要成本投入的,很有可能你的资金投入以后已经触发了反说服的本能,导致成本过高,企业反而受到一定的风险。
这时候就需要引入我们的情绪宫殿了。重复是谁都会的事情,怎么把事情重复好,就是情绪宫殿解决的事情了。什么?你连重复的概念都没有,只知道打广告就有效果?那你运气相当好了!
一味的重复表达,特别是产品或者企业表达多少带有利益相关的内容,就很容易成为一种变相的说服。一旦开启了说服和劝导的场景,消费者本能就会开启自己的“反说服雷达”系统。用情绪宫殿来解决的这个问题的底层逻辑是,我们把说服变成自己相信,通过内容引起情绪的共鸣,让消费者潜意识认为我们是一伙的,嗯事实上我们也确实是一伙的,在面对生活和一些共同的问题上面。
当消费者自己相信这个重复的内容的时候,品牌即达到了重复的引起喜爱偏好的目的,也不会引发本能的逆烦。
接下来,很重要的是:如何触发这个美好的旅程?情绪宫殿这个时候又起到了一个至关重要的作用——就是触发回忆。回忆就是最美好的开始,你需要构建这个消费群体的一些相同的回忆,然后慢慢的在回忆里面一起和消费者变化、成长……相信我,如果做到这一步你的情绪宫殿已经牢牢的抓住了你的目标消费者。
先说第一个案例,一个2013年成立的低酒精度快消品牌,原来的商业模式基本以F TO B的模型在运作,品牌主要的卖点是德国的工艺和外国小麦的优质;时间到了2020年,没有人再羡慕德国人多么严谨,德国工艺就非常高端了,这个概念已经很少了,特别是在新消费群体,90-95后的年轻人里,中国的东西一点也不差!所以这样的品牌没法和新的消费市场链接,自然进入发展的瓶颈。品牌的代言人也使用的是一个中年妇女都喜欢的男性角色这样和新消费群体的距离就更远了。
在这样的情况下,需要搭建一个全新的品牌宫殿来影响新的消费群体。通过对90-95后消费市场的调研和重新定位,这个宫殿的情绪选择的是喜怒哀乐四种基本情绪的升级版——混合刺激,也叫冒险精神。
每一次打开瓶盖都是一次味蕾的冒险,让品牌精神和产品特性完美的结合(精酿的特点就是各种你意想不到口味的可能性)也是年轻群体冒险因子的完美链接。接下来我们在品牌的展现形象上做了从新的设计,从一头老驮鹿升级到了一只青春的探险鹿,包装品牌创始人的寻味冒险旅程,和脱口秀的大咖进行一段偶遇并推出了联名款的产品,在海外评奖中身处英国、丹麦、德国等老牌精酿啤酒的包围中取得了刺激胜利……太不容易了,太让人激动了,那个年轻人不喜欢这样的具有冒险精神的品牌,太棒了,销量也翻倍!成为一个体量10亿左右的细分行业领军品牌。
这里你可能就要问了,每个人的成长经历都不一样,回忆也各不相同,哪些是相同的回忆?哪些类似的场景他们也不可能逐一告诉我啊?好吧,这就是我们建立情绪宫殿的好处,因为人类的几个基本情绪是共同的,每一个人在生命旅程中都经历过:快乐、愤怒、悲哀和恐惧;保护所爱的人,面对死亡的恐惧这些都是生而为人的最原始的情绪。营造这些场景和你的品牌结合,就一定能击中消费者的内心。
比如大家非常熟知的品牌“可口可乐”你会非常奇怪,一到过年为什么这种大品牌都喜欢拍一种广告片,就是一家人穿着红色的新衣服,围桌而坐,合家团圆;氛围营造的浓浓的,产品却好像电影植入一样,就在桌子上一放,然后一开而已。是因为他们钱多嘛?并不是,这里就是要营造一种美好的场景,来刺激你内心的技艺,只要你有过这样类似的技艺,你就被这样团员美好的情绪所链接了,只要你和朋友家人坐在一起你就会想要多买上一瓶可乐和大家畅饮,营销营销,营销销售氛围的目的也就达到了。
所以到这里,你大概明白为什么叫情绪宫殿了吧?因为情绪能满足我们对营销的所有期待:1、用最低的成本引起消费者的兴趣;2、抵消不断重复带来的厌烦感觉达成自我说服;3、情绪影响决策,包括消费决策。4、最原始的、精神层次的互动和信赖,也就是共情。
至于如何营造这个情绪?我们可以再开一个话题详细聊聊,也就是如何讲好一个故事的问题。
最后我还想提一个观点:我一直认为未来是数据的时代,数据时代因为决策过于理智,所以情感反而是一种稀缺的资源或者能力,基于情绪延申出来的情感故事,正是未来营销要构建的世界。也就是说,现在的情绪宫殿,在未来的某一天能通过科技手段,把每个情绪宫殿以某种方式链接起来的时候,也就是元世界的时代了。就像1999的互联网,这一天应该不远了……
谢幕
很多企业家或者是经营者都觉得自己已经作了一个品牌了,所以他/她是专家是高手,对专业的品牌从业人员进行误导性干预。当然我们不排除一些非常优秀的企业家本身对品牌建设,市场营销有非常很深的认知和丰富的经验,但是大多数企业决策者对于这个系统的事情是基于自己曾经在某个产品上赚到了钱。如果是后者我想说的是,可能在这个过程上您可能只是无意识的触发品牌营销的某些因果关系,和主动建设这个因果关系没有严格的因果关系。
最后祝所有的营销人都可以充分发挥自己的想象力和你们的老板和决策人共同建造一个神奇而宏大的情绪宫殿。
【作者简介】
李林,别名玄青,毕业于厦门集美大学工商管理系。十六年市场营销广告品牌从业经历,也是一个孩子的父亲,擅长讲故事的非职业编剧。精于内容营销,掌握流量密码,用共情吸引千万级精准流量;看家本领是品牌营销,通过四基六柱完成品牌宫殿的搭建,让品牌成为一种信仰。
根据自己的实战经验总结出《情绪宫殿》品牌营销的思考和方法,目前已经成功帮助国贸集团完成品牌转型,第二次再融资增发6.9亿元;百佳国际(医疗)集团从区域品牌到全国品牌的战略扩张;优布劳精酿啤酒品牌重塑,精准链接年轻的增量市场让营业额翻倍,成为细分市场的头部品牌……
熟悉我的人,喜欢叫我品牌泥瓦匠,基建、搭梁、盖棚、装修水电……如果品牌像一座房子,那这些从地基开始盖房,修补老房,升级2层小洋楼的活就是我所擅长的。品牌营销是营销的高阶形态,品牌其实是大部分消费者认可的一种意识形态的东西,是虚空的,优秀的品牌都需一个优质的产品(或者实体)加上一个让人激动的故事。叫一个牌子容易,建一个品牌不易!
另外一个世界里面,我也是一个想给自己女儿留一些故事的广告人;双重人格(先锋创意型人格和逻辑性人格),逐渐摸到影响力门槛的青年老男人。研究方向:《消费者行为学》、《品牌影响力》、《CIS构建品牌的重要模块》、《营销和催眠》、《营销战略》、《如何构建虚拟的品牌世界》……
