蛮荒时代走向终结。
记者 | 韩希言
编辑 | 吴晋娜
翻车事故，似乎已经在明星直播带货中习以为常。继李湘、杨坤、王晶、黄圣依等人之后，这次轮到了“大佬主播”陈小春。
近日，一则新闻引发热议。某品牌与某MCN机构签下价值51万元直播带货合同，安排港星陈小春和网红一起为品牌带货。结果下来，3场直播只卖出5000元。因此，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。
时值岁末，直播带货领域的热度依旧。除明星翻车之外，还有很多头部网红主播也相继塌房，雪梨、林珊珊、薇娅、李佳琦等接连在监管风暴中被曝光违法或违规。
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直播带货还是一门好生意么？有人开始质疑。
尽管如此，其实还是有大批商家、主播扑进直播带货领域，比如刚完成直播首秀的俞敏洪。直播带货的格局也并非已经是定局。“明星与头部主播相继倒台，并不能说明直播带货的消退，只能说一个时代正在走向终结。”有从业者表示。
对平台而言，直播流量将重新再分配，有望进一步发力去中心化；对万千非头部主播而言，顶流主播倒下，成为他们流量增长的一个机会；对于品牌而言，减少对大主播的依赖，发力品牌自播或新渠道或将成为新趋势；对整个行业而言，趋于规范是必经之路。
“明星与头部主播相继倒台，并不能说明直播带货的消退，只能说一个野蛮生长的时代正在走向终结。”从业者向铅笔道表示。
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明星带货“哑火”
这一次，陈小春没能在直播带货的领域“披荆斩棘”。
近日，知名艺人陈小春因为直播带货“翻车”出，现在中国裁判文书网的判决书里。判决书显示，某按摩器公司与某传媒公司签订一份价值51万元直播带货合同，安排陈小春和网红一起带货，结果几场直播只卖出5000元，也因此，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。
最终，广州市中院作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。
判决书中，也披露了陈小春本次带货“翻车”的主要原因：陈小春在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟按摩器公司商品就被下架。后传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播，但助理们的带货能力必然不足陈小春，也因此，上述4场直播完成后，按摩器公司的商品销售额才仅有5000余元。
事实上，这不是陈小春第一次在直播带货中出现事故。据网络公开信息显示，去年，他在某场直播中以9.9元的价格送出了很多金片，以此作为福利吸引网友。让人意外的是，网友在收到这一“金片”后发现只是一张塑料片。虽然该场直播取得了不错的成绩，但这一事件也让陈小春的信誉备受质疑。
这两年来，明星带货翻车屡见不鲜。除了陈小春之外，杨坤直播卖了120万的货，结果退货110万；李湘5分钟带货费80万，结果一件都没卖出去；商家花8万元请“广东雨神”与王晶带货，仅售出6瓶护肤品……
在直播带货之风正火之时，有大批明星前仆后继地进入这个行业。明星躬身入局，流量平台希望通过明星效应聚齐人气，通过卖货把流量变现，可奈何现实却给了明星与商家一顿毒打。
△ “这里水深，你把握不住”已成为热梗
一位踩过明星带货坑的商家对铅笔道表示道。有的明星本身对商品不了解、讲解也不卖力，甚至连产品介绍都读得磕磕绊绊，有的纯粹是只露个脸，全靠助手撑起了直播间。再加上没有特别心动的促销价格，很难打动消费者。
据这位商家介绍，他曾经与一位明星合作直播带货，佣金15个点，虽然明星还算敬业但是成绩并不好看，一场下来亏了30万元左右。
明星扑进直播间后，不仅有老艺术家因为所带之货质次价高而被批评，还有不少当红偶像暴露了自己只想通过坑位费挣快钱的意图，不尊重粉丝、商家，毫无契约意识，甚至涉嫌数据造假。“一位同行就跟我们吐槽过很多次，签约的某位明星在直播中全场冷脸，几乎没有配合，全场直播下来成绩相当难看，销售额不足5位数。”上述商家说道。
如今，明星扎堆直播带货出现了“冰火两重天”的局面。一些明星确实在直播带货领域做得风生水起，但其实正如媒体评论的那样，“明星效应并不是销量的保证，消费者的确会因为大明星的到访在某个直播间多停留一阵，但并不会因为这个而盲目掏钱。同理可证，那些带货成绩好的明星，无论是选品还是对供应链的把控，乃至直播间的表现，都没有躺在明星光环上睡大觉，而是认真在做事。”
明星直播带货，重点还是要能带货。
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头部主播接连“塌房”
2021年，在直播带货领域里，比明星翻车影响更大的，是头部网红主播塌房。
雪梨、林珊珊，薇娅这些头部的带货主播们在年底相继倒下，没能逃得了直播电商行业监管风暴。6555.31万元、2767.25万元、13.41亿元，三笔天价补缴税款与罚款，再一次向外界表明，风口上的头部带货主播的恐怖吸金能力。
△ 三大头部主播：李佳琦、薇娅、雪梨
就在几天前，李佳琦也被曝光在双十一期间，被浙江消保委发现存在产品标签不规范等违规问题。为了配合监管部门，李佳琦的运营方表示，立即停止了销售相关商品，并对库存所有商品进行更改，更改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。
此外，一些与主播们存在合作关系的品牌方，也被殃及，比如易子涵与她创立的“松鲜鲜”。12月20日，易子涵为薇娅直播备了价值上百万的货品。但当天随着薇娅直播间等大部分互联网账号被封，易子涵只能放下体面，在自家微信公众号发文求救《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压仓库！今天亏本清仓》。
除了此次的黑天鹅事件外，易子涵还透露了过去一年在直播踩过的坑。“今年一年，仅仅各种直播合作的费用，没收回的，就有200多万。”
直播带货本应该是一个品牌、主播、平台、消费者多方共赢的生意，但在有一方过于强势时，好生意的模式似乎被打破，而品牌或者消费者更多成为承受苦果的一方。
有从业者一针见血指出，他们其实是把厂家、上下游、经销商、品牌商所有的钱都挣了，他们是为自己压价，而不是为消费者。比如说，薇娅、李佳琦等头部大直播会要求商家给他们提供市场最低价。品牌方一再让利的同时，主播们的坑位费与分成照收不误。因为头部主播的全网最低价的心智打法，导致品牌方无力掌控自己的全渠道定价，继而破坏了自身的品牌定价模式。
当然对于新品牌们而言，追逐头部网红主播的直播间则成另一套逻辑：带货与亏损是其次，用几十万元获得数百万人次甚至数千万人次的品牌曝光，以及头部主播背书，也完全能够接受。
也因此，曾有阿里内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”
“现在薇娅刚被封杀，消费者和品牌方应该还处于观望状态。”有业内人士表示，一系列信号表明，直播带货的野蛮时代落幕了，行业有望回归正途。“良性发展的直播带货本来就应该是去中心化的。”
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蛮荒时代走向终结
当明星与大网红相继倒下后，越来越多的从业者开始思考，直播带货还是一门好生意么？2022年，直播带货的风还会继续吹下去么？
一位大佬用行动给了直播带货以支持。12月28日晚8点整，新东方创始人俞敏洪和新东方在线 CEO 孙东旭一同出现在抖音直播间。“俞敏洪”和“东方甄选”两个账号同时直播带货，所有农产品(000061)都由东方甄选团队亲自选品和试吃。
△ 教育大佬俞敏洪也开始了直播带货
据直播数据统计平台灰豚数据显示，本场直播观看人次达182万，人数峰值3.3万，直播销量5.7万件，直播销售额480.7万元。
在俞敏洪看来，直播带货依然大有可为，并且直播格局并非已经是定局，任何一个格局都是可以突破的。现在流量不再为王，也将重新划分，直播带货也向精细化、链条化发展，供应链成为避不开的话题。
于品牌、商家而言，明星与网红主播相继翻车也并非坏事，大家以后对主播带货可能不太信任，老生常谈的商家自播或将得到发展机会。
不过，品牌自播并非易事，商家要自行组建团队，需承担学习成本与低销售转化率的风险。
一方面，对成名已久的品牌而言，因为其往往有着更长时间的用户积累和信赖、认可，使得这类品牌的直播能够满足拥有较为固定的用户需求与流量。
另一方面，对于中小品牌而言，当品牌放弃拥抱大主播的时候，需要靠自己本身的流量吸引消费者。从无数个直播间中如何吸引消费者观看且下单，成了新的难题。
艾媒咨询发布的《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。
《报告》指出，目前，电商直播行业中仍以头部达人为主导，各平台的头部主播热度仍较高。但随着品牌商家的入局，品牌直播间的影响力逐渐增加，未来品牌直播间与主播的联动将成为电商直播新的发展增长点。
在未来，平台、品牌与主播会是共存的关系。“主播+自播”现在则是很多品牌采用的方式。”有业内人士也表示，未来品牌在直播方式的选择上会更加灵活。在商品推广上，品牌方仍会选择带货主播；但在日常销售和清理库存时，自播和腰部主播的低成本会更加有优势。另外，品牌知名度较低、自播仍不成熟的电商，依然需要仰仗头部主播的流量来进行推广。
“明星与头部主播相继倒台，并不能说明直播带货的消退，只能说一个野蛮生长的时代正在走向终结。”有从业者对铅笔道分析，直播带货必然会一步步走向理性与规范，回归到电商的基本逻辑上。
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