12 月 7 日,家电板块迎来反弹。
厨卫电器以及小家电概念股纷纷大涨,小熊电器大涨 8%,火星人涨达 7%,苏泊尔、华帝股份、石头科技等跟涨,就连老板电器都一度出现涨停!
即使是这样,自公司三季度财报公布以来,老板电器(002508．SZ)三季度利润下滑的利空因素对股票价格的利空影响依然持续,较之高峰时期的54．5元/股,现在跌去将近4成。
而即便有“双11”的加持,其股价也并没有反弹迹象。
二级市场对于老板电器的分歧也尤为明显,一方面是外资的不信任,淡马锡等机构投资者持续流出,另一方面是国内机构投资者持续加仓,中国人保相关产品的增持已跃居十大流通股东之一,全国社保基金的进入也拾起成为流通股第五大股东。
昔日厨电“一哥”,经过业绩低迷,老板电器开始焕发“第二春”了吗?
一、国产油烟机产业龙头不再腾飞
相比于同质化竞争激烈的大电器行业,厨电领域的发展貌似 “一帆风顺”。
电视、电冰箱、洗衣机、空调等等家用电器在国内的发展一开始都由进口家电踢开市场第一脚,高端市场纷纷由国外进口品牌占据,国产品牌则以价格战抢夺市场,至今能够屹立不倒的国产家电品牌无不是撑过了一轮又一轮的残酷价格战。
而厨电行业在国内市场的发展却在价格战的攻守之间并没有流下太多血。
一开始国外品牌进入国内市场,推出的油烟机也是按照国外的烹饪习惯所开发,在国内遭遇了水土不服的窘境,喜欢炒菜的中国人并不买账,更别提国外品牌以高端市场打开决定性局面了。
于是本土品牌结合了吸力大的特点开发的国产油烟机轻轻松松占据了国产市场,形成了具有中国特色的电器抽油烟机、燃气灶。
老板电器作为厨电行业龙头,在市场占有率、产品质量、服务能力,品牌影响力等方面常年占据第一。
财报显示油烟机占到公司总收入的一半以上和燃气灶则占到总收入25%左右。在行业初期依靠单一产品打天下,能够以较快速度占领市场,并集中资源巩固地位,不失为最有效方法。
但在行业发展成熟期以后,产品饱和以及市场饱和则必会造成销售量的趋缓,并不利于公司成熟期以后的发展。
时间来到2020年,我国油烟机、燃气灶零售额分别为320亿元和188亿元,同比分别减少9．3%和5．9%。
零售量分别为2283、2804万台,分别同比减少7．6%、8．1%。2017年以后,老板电器财报显示,其归属净利润增速由过往40%以上骤降至21．08%,并进一步降至个位数。
二、地产高速发展的红利还能吃多久
地产飞速发展的近20年来,依托房地产的上下游产业吃尽了红利。
作为具备前装修属性的厨电行业,精装房的普及带动了厨电配套率的提高,油烟机、燃气灶仍为厨电助力配套电器,配套率超过90%。
受益于政策支持,精装修房屋占比率和厨电配置率将会进一步提高,开发商交付的精装房都要包含厨房的装修,厨电的房地产后周期属性则会比其他家电品类更高。
这样的后周期属性表现在收入体系中,就是应收账款的工程款账期。
根据2020年年报显示,老板电器工程渠道收入18．36亿元,工程渠道收入占总营收比例22．5%,已超过一般厨电行业工程业务占收入比例的10%。
近年来工程渠道持续的收入增长已成为老板电器收入增长的主要渠道。同时,2021年1月到8月老板电器在精装修市场的累计份额也已占到37．4%。
一般来说开发商工程渠道的开拓比较谨慎,普遍的账期为一年左右,若遇到部分开发商经营不善的情况,则将会影响这部分应收账款的价值。
恒大地产的事件虽是偶发,但也在某个侧面反映了地产行业的持续景气将一去不复返,地产开发商对工程款的拖欠也将微妙地影响厨电行业企业的部分收入质量。
老板电器一直以来依靠其统治地位的抽油烟机形成的市场地位和品牌效应,在前装修工程产业链占据鳌头。
公司增长的关键也在于新房和装修,近几年地产受到抑制,也波及到了公司的营业收入,老板电器的营收利润增速也变成了低速增长。
依赖于地产精装房红利而产生的营收,在工程业务应收账款的收入方向已趋向明显,在不断累积的过程之中其优势与弱点也渐渐被放大。
而这也变成老板电器所面临的一个两难选择,是继续依靠既有品牌和渠道的优势吃老本,还是去针对家庭装修的新方向挖掘开发新类别的厨房家电产品,轻装上阵打造新的业务增长点,无疑都充满了诱人的危险。
这意味着,作为厨电领头羊的老板电器,如何在保证既有龙头产品吸油烟机和燃气灶的平稳增长和市场占有率,同时又能够找到新的产品增长点。
这不仅考验着公司高层的经营决策和发展方向,在更大程度上也考验着整个厨电市场的发展方向和行业走向。
三、主动做那只鲶鱼,是搅动死水还是垂死挣扎
在2021年半年报中,老板电器表示:
“工程渠道,持续优化客户与产品结构,推广精装修住宅厨电产品套系化解决方案,并进一步普及中央吸油烟机。创新渠道,与全屋定制公司以及家装公司头部企业合作升级,扩大长尾客户规模,抢占前端流量入口,全面提升转化率与配套率。”
从公司发布的未来愿景可以看得出来,老板电器在发展策略方面将优化现有的地产挂靠工程业务,同时在抽油烟机领域研发出了中央吸油烟机的新概念,试图抢占市场蓝海。
家电行业新产品的出现代表着新消费概念的提出,在创新方面的努力也许不一定能够在短期内形成收入的增长。
从消费概念的确立到培养出一个广阔的市场往往需要数年甚至数十年的时间,在不确定的条件影响下,不能明确一个策略的成功与否,公司在策略进行的铺陈过程中所持续投入的资金成本和时间成本也同样存在不确定。
让我们将目光拉回不远的未来。
自2020年疫情以来,房地产业滞涨的发展深刻地影响着大量相关行业,厨电行业亦整体下行。
而随着2021房地产行业竣工高峰的来临,商品房竣工增速提高,厨电行业将引来新的复苏,作为在工程渠道市场份额5年连续市场第一的老板电器,其工程渠道收入将有所提升。
周期性行业的运行规律也将结束近年来的滞涨,迎来新一轮的发展,宏观环境的变化将为厨电龙头老大引来活水,趁着可见的趋势,这行业老本该吃还得吃。
依照公司表态“创新渠道,与全屋定制公司以及家装公司头部企业合作升级”,加强公司合作工程方的筛选,密切关注工程款项的回收情况和应收账款质量,在渠道方面扩大合作,能够动态管理新老渠道的合作动态,将会很大程度上解决应收账款质量下降的问题,具体的操作却不是一言两语可以保证的。
也许就是这样危机与希望共存的现状,造成了境外和国内投资机构此消彼长的态度。
新产品与老渠道以其肉眼可见的规模将老板电器的企业形象稳固在行业的海洋中,而这龙头地位的冰山一角一方面让试图冒险的中小企业望而却步,同时冰山以下的巨大危机也将会是老板电器不得不面对的隐疾。
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