国家统计局数据显示，2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元，同比增长12.6％。
市场规模持续扩容下，“新国货运动”如日中天。以高性价比著称、更加注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌声量日益增大。
根据CBNData消费大数据显示，线上国产美妆品牌消费热度持续攀升，近两年来国产品牌反超海外品牌，领先优势进一步巩固。2020中国线上国产护肤品牌消费排名TOP10中，自然堂位列第一，消费规模占据首位。
国货美妆实现弯道超车、成功逆袭，是谁给的机会？CS渠道起家的自然堂，为何能够重新回到新消费的风口上？化妆品成分查询APP累积了千万用户的背后，又在预示着以何为名的革新战？
这一切还要从消费者代际更迭说起。
提前10年开始护肤
他们是最敢为颜值买单的一代人
从CBNData消费大数据来看，年轻消费者是国货美妆驰骋市场的重要推手。线上消费热度最高的自然堂，在各个代际消费者占比中，90、95后的占比最高，且95后占比远高于行业平均水平。
“得Z世代者得天下”——2.6亿新新人类，为何成为美妆市场群雄逐鹿的焦点？
优渥物质条件下长大，在互联网原生环境中接受多元文化浸染，Z世代呈现出个性化、易种草、乐于尝新、敢赚又敢花的消费态度，对品牌也持有更加包容开放的心态。
根据《Z世代消费力白皮书》显示，预计2020年Z世代人群将贡献40％的消费力，而其中,“颜值”相关的支出独占鳌头。
图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
他们管理颜值的力度在护肤消费上得到了集中体现。尤其瞩目的一则数据是，相比其他代际女性，Z世代开始护肤的年龄提前了10年。根据CBNData调研数据，近四成Z世代从16~18岁就开始护肤，90后一般集中在23~25岁，85后则更晚。
图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
更早护肤，也更懂护肤。近年来，Z世代护肤达人们对护肤品的功能消费越来越精细，他们对“衰老”也敏感异常，已经开始提前布局“抗初老”大业。从消费热度来看，除了洁面和水乳等基础品类，更具针对性和功效性更强的产品热度高涨，如安瓶、修复类精华、眼膜、颈霜等。
成分党崛起
本土美妆护肤品牌的逆势突围
后浪们涌入消费海洋，他们的消费态度与升级的需求也在不断搅动美妆护肤市场。
CBNData观察到，李佳琦10月21~29日的双11预售选品清单上，精华肌底液、修护面霜、保湿美容液等护肤品占比超过1/3，而这些产品都有显著共性：宣称强调成分和功效。
自2018年起，以Z世代消费者为首的“成分党”改变了中国本土护肤市场。
移动互联网让小红书、抖音、知乎等社交媒体平台重塑了信息的传递方式，知识的传播途径日趋扁平化，消费者可以接受更多护肤专业知识、自发的市场教育。
知乎提问“如何看懂护肤品成分表”
浏览量达105万
与此同时，理性主义走向消费高地，后浪们对待美妆护肤产品的选择态度严谨、崇尚科学。主动学习和钻研化妆品成分成为一种流行趋势，而那些曾经晦涩拗口的护肤品化学成分，如今对于“成分党”们来说如数家珍。
美丽修行APP累计用户超千万，
可查看200w+化妆品成分、在线皮肤测试
CBNData《屈臣氏女性美妆白皮书》数据显示，90%的消费者选购产品时会考虑成分和配方，在胶原蛋白、神经酰胺、视黄醇、虾青素、寡肽等12种成分中，烟酰胺以76%的关注率，高居第一名。
图片来源：《屈臣氏女性美妆白皮书》
如此背景下，以“成分”和“功效”为卖点的产品迎来空前爆发。
无论是海外的The Ordinary还是国内的HFP，都是通过主打成分透明而火起来的新兴品牌。而欧莱雅、宝洁、资生堂在内的国际美妆巨头也在大势所趋之下加入了成分之战。
一众品牌之中，本土美妆护肤品牌率先表现出了出色的市场敏锐度。
通过在原料、成分和配方上发力，甚至靠几款明星产品成功实现销量和口碑的破圈，推动国货美妆护肤品牌的竞争力不断提升。
自然堂的销量增长就是一个实例。在洞察市场风向的基础上，自然堂推出一系列主打成分的功效性护肤品。例如明星单品小紫瓶精华，在小红书上已经拥有40w+的笔记。
在很多美妆护肤KOL和KOC们的种草笔记中，小紫瓶被称为“熬夜冠军”、“续命精华”，产品的核心成分也成为他们反复提起的关键词：
天然虾青素“喜马拉雅红藻球”具有强抗氧化功效，人气成分烟酰胺能够去黄提亮，二裂酵母成分则主攻修护肌底。因为产品成分透明、功效过硬，小紫瓶也成为自然堂全球代言人娜扎的鉴证选品。
抖音话题#自然堂小紫瓶#播放量近6000w
小红书上“小紫瓶”笔记数量达40w+
另一款功效性安瓶面膜系列，同样主打强硬核功效。除了片装面膜，还配有一支真安瓶，成分浓度在包装上也有显著标识。
针对不同护肤诉求，安瓶面膜分别以烟酰胺、酵母、虾青素、泛醇、寡肽五种成分为产品宣称，上市以来月均销量达190多万片。其中烟酰胺安瓶面膜以为成分热度成为爆款，在天猫首发的预售期就一售而空。
自然堂“成分学霸”型安瓶面膜
这两款明星产品都基于时下热门的护肤成分研发，在品牌“自然主义”的基调上构建了新的产品特征，形成了新的记忆锚点。
今年双11预售，自然堂的精华、面膜等功效型护肤产品在李佳琦、薇娅直播间持续热卖。10月31日，自然堂抛出豪礼，宣布11月1日到11日在品牌天猫旗舰店直播间下订单有机会赢取豪车1年使用权，当天直播间观看人数突破2500万。
始于成分，但不只成分？
新消费时代，更加丰富的产品和渠道、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解。欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线品牌的光环正在减弱，整个消费环境已经发生了质的变化。
显而易见的是，美妆护肤行业正在由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。
成分党崛起的背后，本质是消费者渴望更加透明化的产品信息，以及更健康、更安全的生活方式，这种趋势在健康观念空前升级的后疫情时代还将得到延续和强化。
图片来源：视觉中国(000681,股吧)
但同时我们也观察到，进入2020年以来，随着越来越多的国内外品牌加入这场成分大战，品牌的“成分同质化”趋势已经显现。
可以预见，在网红产品效应以护肤类KOL的科普下，消费者不仅会单纯关注热门成分的“概念性”加入，还将关注各种成分的比例、配方和护肤机理的科学性，以及宣称功能的实际效果。
对新国货品牌们来说，功效型护肤品的赛道日渐拥挤，仅仅凭借成分入围市场已经难度大增，如何洞察到消费者的“微需求”，找到功能的差异化进行产品研发创新，并不断优化渠道和营销的通路，或将成为未来突围市场的关键点。
今年双11你的购物车有国货美妆吗？
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