配图来自canva可画
1994年,大陆第一个互联网BBS——曙光站上线。之后,水木清华、猫扑、西祠胡同等BBS网站接连出现,国内社交媒体正式进入成长期。
1999年,被腾讯人称为“饿死鬼小精灵”的OICQ诞生。腾讯QQ在即时通讯领域一骑绝尘,成为社交王者。
2002年Blog传入中国,以此为原型的博客中国成立。随着“木子美”事件的助推,各大网站都在进军博客,新浪、网易等门户网站相继开火,门户博客全面爆发。
2005年,校内网上线;2008年,开心网上线,5Q网、底片网等SNS网站陆续推出,SNS网站呈现出强劲生命力。
2007年,被誉为“中国最早的微博”的饭否网上线,但饭否网两年后被关停。2009年,新浪微博悄然上线,正式进入微博时代。
2011年,微信上线。此后,微信势如破竹,一步步攻入其他玩家的腹地,一举成为社交霸主。同年,陌陌踏入陌生人社交赛道,引起巨大反响。
此后,小红书、抖音等互联网产品接连问世,也都不约而同地踏入社交领域。社交赛道硝烟滚滚,不断有新的社交产品进入市场,试图讲出新故事。时至今日,虽然QQ、微博、陌陌、微信等社交产品依旧活跃在应用榜上,但也有无数社交产品成为时代的眼泪,更有甚者都来不及被广大用户群知晓,就已经没了身影。
从大红大紫到老态龙钟
社交是人类社会永恒的需求,但没有哪类产品能够永垂不朽。纵使是QQ、微博、陌陌这些资深玩家也难免会力不从心,毕竟这条赛道永远都不缺讲故事的人。
QQ的衰落集中表现为月活数的下滑。QQ在IM领域是当之无愧的头号玩家,而即时通讯软件成败的关键就在于活跃的用户基数,连年下滑的月活数拖垮了QQ。
2016年二季度QQ月活就达到8．99亿,自2017年开始出现连续下滑迹象,此后两年,QQ的月活一直徘徊在8亿左右。至2019年一季度QQ的月活是8．23亿,而2020年一季度QQ的月活仅为6．94亿,一年时间跌了近1．3亿用户。
至2021年一季度QQ的月活仅为6．06亿,一年时间再次跌去近9000万用户。而今年二季度QQ月活为5．91亿,至三季度,QQ的月活已经跌至5．74亿。换句话说,在2021年前三季度,QQ每季度平均跌掉1600万用户。从QQ连年下跌的月活来看,这一数据似乎还有下跌空间。
微博的衰落表现在营收和净利的增长上。从微博历年财报来看,微博陷入了增长瓶颈。2018年-2020年微博总营收分别为17．19亿美元、17．67亿美元、16．9亿美元,增速分别为49．4%、2．8%、-4．4%;年净利润分别为5．73亿美元、4．93亿美元、3．15亿美元,增速分别为63．7%、-14%、-36%。这三年里微博的营收和净利润都不容乐观。
陌陌的衰落体现在无力发展上。截止2021年第二季度,陌陌虽然已经持续26个季度盈利,但是用户数据的下滑坐实了陌陌的衰落。对陌陌而言,生存不是问题,发展才是问题。
陌陌的月活和付费率都在失速。从2018年二季度开始,陌陌的月活同比增速就持续下滑,到2019年第四季度,陌陌的月活同比增速仅为1%。2020年第一季度,陌陌的月活直接进入负增长状态。付费用户同比增速也从2018年第三季度开始接连下滑,2020年一季度陌陌的付费用户同比减少120万。
这也导致陌陌营收和净利双双下滑。从2020年第一季度到2021第二季度,陌陌的营收已经连续五个季度下滑。其中,2021年第一季度净营收同比下降3．4%,归属于陌陌公司的净利润同比下降14．3%。
无论是用户持续减少的QQ,还是营收净利不断下滑的微博,抑或是发展乏力的陌陌都失去了想象空间,三大社交软件不约而同地走上了下坡路。
QQ:学不会的断舍离
QQ虽然完成了从PC时代向移动时代的跨越,但是却没学到新时代的“断舍离”观念。当然QQ也有做过减法,但是并没有从根本上解决问题,也未能调动优秀产品的活力。
一方面,QQ摆脱不了PC端的包袱。PC时代见证了QQ的黄金十年,它无疑是PC时代最成功的社交产品。但时代的洪流滚滚向前,保留PC时代特征的QQ并不一定适合变化越来越快的移动时代。
其一,缺乏移动IM的逻辑。移动互联网环境下,不管用户是否在线,软件都会默认用户永远在线,这也是移动IM的重要逻辑。而QQ的“离线、在线、隐身”等状态是PC时代的特性,至今仍保持着这一功能。PC时代的产品特点与移动时代的逻辑有所冲突,这一产品矛盾或许让QQ离用户需求越来越远。
其二,臃肿的产品体系让其丢失了老年群体和办公场景。“大而全”是PC时代互联网产品的呈现方式,而移动时代更需要精而简。QQ所推出的厘米秀、微视、兴趣部落、QQ看点等功能让QQ的产品过重,各种花里胡哨的功能加剧了老年群体和办公群体的用户流失。
从老年群体角度来看,QQ功能繁多,不易操作,而他们对新事物的接受能力较弱,面对功能复杂的QQ就只能绕道而行。从职场群体角度来看,QQ的信息驳杂,页面杂乱,极大地影响了办公效率,而钉钉等软件的兴起也取代了QQ的办公场景。
最为重要的是,QQ的“年轻化”战略也让其贴上了“低龄化”的标签,越来越多的80后、90后出走QQ。
另一方面,QQ的附属产品没有发挥出应有的价值。QQ在发展的过程中开发了一系列的附属产品,包括QQ空间、QQ农场、QQ钱包等玩法。这些附属产品对于早期的QQ而言,有完善生态的作用,也有各自的高光时刻,但无法持续为QQ的事业发光发热。
拿QQ钱包来看,QQ钱包缺乏生活支付场景,难发挥支付价值。冲Q币、冲会员等形式是QQ钱包最早的消费场景,此后QQ就在“游戏、二次元、直播”等娱乐场景上狂奔。而其他选手早已发力生活场景,成为重要支付方式之一,比如微信支付、支付宝等。QQ也因缺乏生活支付场景而无法跻身到支付领域中去,难以满足用户的支付需求。
微博:自我束缚
微博的危机源于不吸取教训,任凭流量裹挟平台,将自己置于险地。
首先,微博没有找到新的增长引擎。微博的营收业务分为广告业务和增值业务两部分,但从微博近年财报可以看出,微博每年的广告业务占总营收的九成左右。这意味着,微博下一步的发展还要继续依赖广告收入的增长,但广告业务的不稳定因素还有很多。
其次,微博的走向正在偏离社交媒体的轨道。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的平台,让普罗大众关注到公共事务,并为此表达自己的看法,参与社会事务之中。这也是新浪微博能够打赢其他三大微博玩家的原因,而现在微博正在丢掉它的优势。
一是变了味的热搜。常听人戏称:微博养活新浪,热搜养活微博,买卖热搜已经不是秘密了。据财经天下周刊报道,热搜三条的刊例价为100万左右;开屏的价格在200-300万左右,这还是一天的价格。热搜不再是报道时事,而是有钱就能上,比如2018年“紫光阁地沟油”的热搜闹剧,热搜早就不是关注时事的地方了。
二是失了控的饭圈经济。饭圈经济为微博的营收带来巨大贡献,但失控的饭圈也让微博无力招架。在微博上,为了自己的爱豆谩骂互撕是常有的事,比如227事件;而为爱豆氪金打榜也不足为奇,比如周杰伦和蔡徐坤的粉丝打榜大战、“倒奶”事件。饭圈经济让微博多了几分乌烟,也在不断挤出其他用户群体。
三是监管不到位。众所周知,微博不生产内容,只是内容发布的审核方。既然微博有审核之责,理应严格审查发布在平台上的信息,合理筛选公共信息,去虚留真。而微博并没有吸取早年“大V入狱”事件的教训,再一次变成舆论的操纵场和虚假消息的发源地。
微博的生态在恶化,让用户的体验越来越差。用户无法从微博获得想要的公共信息,反而被种种乱象包裹,自然会迁徙到其他社交媒体平台。
最后,失败的打法在直播领域和短视频领域败北。微博早在2013年就看到了短视频风口,投资一下科技,到给予秒拍流量扶持,都彰显着微博的短视频野心。但是,秒拍趋向微博的中心化思维,根本抓不住用户的眼球,而抖快依靠去中心化蹿红后,秒拍毫无招架之力。之后微博也推出多款短视频应用,但风口已逝,即使重启微博视频号也没能激起水花。
陌陌:扶不起的社交业务
虽然陌陌的创始人始终强调陌陌是个社交平台,但从其营收结构来看,仅占三成营收的社交业务并不能撑起陌陌的商业化野心,陌陌在一点点丢掉社交基本盘。
一来鱼龙混杂的社交挫伤了用户的积极性。陌生人社交的门槛本就不高,一旦对平台用户疏于管理,各种问题也就悄然而来。平台内男性用户的骚扰让女性用户逃离陌陌,失去了女性用户,男性用户自然会对平台失去信心。
二来广撒网战略也不能为陌陌留住用户。陌陌推出了是他、瞧瞧、Cue、赫兹、ZAO、对对等多款社交产品,试图从多维度挤进社交领域,但多元的社交产品矩阵也没能在社交市场激起水花,唯一爆火的ZAO也因为网络数据安全问题而迅速暴毙。
除了自己孵化的APP没能为陌陌带来助力,收购的探探也成了陌陌的拖累。自完成收购后,探探的付费用户增长极其有限。数据显示,探探的付费用户占陌陌总体付费中的26．7%-35．7%。换言之,探探付费用户的增减直接影响陌陌的营收。虽然探探的亏损在收窄,但三年来都处于亏损状态的探探拉低了陌陌的净利润增长。
三来陌生人社交本身的流量已经接近尾声。随着互联网交友的方式多元化,用户对交友平台的选择也更加多元化。在各种各样的社交模式冲击下,传统的陌生人交友形式已经不再具有吸引力。而疫情也缩减了陌生人交友的需求,加速了陌陌社交业务的溃败。
陌陌疏于管理的社交业务滋生出种种乱象,既催生了其他陌生人社交平台的崛起,又加速了平台流量的流失。
时代洗礼
22岁的QQ与11岁的微博和陌陌共同走过了移动社交时代、视频社交时代,现在正在迈向虚拟社交时代。前两场社交厮杀,它们平稳渡过,但现在沉疴缠身的它们还能顺利挺过第三场厮杀吗?
移动社交时代:微信抢人
微信诞生之初既是为了对抗米聊对QQ的冲击,也是为了拓展腾讯的社交群体。后来,微信不仅打败了米聊,也成了其他社交产品的噩梦。
对于即时通讯软件来说,简单就是最大的成功。彼时的QQ经过十余年的积累,为用户提供的功能越来越多,却让不少中老年群体无从下手。于是,操作简单、界面简单的微信让社交也变得简单起来。直白的聊天方式赢得了老年人以及职场人士的喜爱。
随着微信对熟人社交关系链的沉淀,以亲人、朋友、同事等为核心的熟人社交让用户们不得不留在微信或转投微信,加剧了QQ用户流失。而微信又逐渐发展成一款生活综合软件,集支付、出行、防疫等功能于一体,实现了生活场景的全覆盖,进一步带走QQ用户。
对微博来说2013年是最难忘的一年,但这都要从2012年微信推出微信公众平台功能说起。当微信高调地成为移动社交赛道的焦点后,越来越多的微博大V、名人开通自己的微信公众平台,一头扎进熟人社交关系中,通过公众号写作来吸引用户,走向自媒体道路。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,微博用户下滑了22．8%,微博产品的使用时间仅增加了12．7%。截至2013年年底,手机微博用户数为1．96亿,较2012年年底减少了596万。同时,手机微博的使用率仅为39．3%,比2012年底降低了8．9个百分点。在互联网渗透期的2003年,微博的用户使用率接连下滑,对微博的打击不可谓不小。
对陌陌来说,微信简直就是悬在头顶的剑。2011年8月4日陌陌上线,而微信8月3号上线LBS功能——附近的人。微信除了给陌陌带来压迫感,也给陌陌带来了不可逆的用户流失。
当两个陌生人在陌陌上聊得非常投机,已经发展出稳定的社交关系后,自然会转向熟人社交,进而流入微信,彻底进入熟人社交阶段,陌陌的活跃用户就面临彻底流失。在陌生人关系转化中,陌陌成了导流工具,微信的熟人社交反而成了最大赢家。
视频社交时代:视频平台抢用户时长
当流量红利已经见顶,用户时长成了互联网赛事里争夺的焦点。纵观这场赛事,抖音、快手、B站等视频平台成了用户停留最久的软件。
据极光大数据显示,2021年Q3快手用户日使用时长均值达到125．3分钟,同比增长30．9%,而抖音的日使用时长均值更是达到144．6分钟。另据QuestMobil统计显示,2019年3月,移动社交、短视频的日均使用时长分别是982亿分钟、358亿分钟;到了今年6月,这两个数字依次为953亿分钟、888亿分钟,短视频的用户时长实现了148%的增长。
由数据可知,用户们每天有两个多小时都在刷短视频,短视频占据了人们越来越多的时间。而据《娱乐传媒行业深度报告》显示,QQ 用户时长从约50分钟降至30分钟左右。QQ不仅留不住用户,连用户时长也逐渐下滑,最后只剩下满是记忆的通讯录。
而微博的用户时长也更不容乐观。据易观千帆统计显示,2019年5月-2020年4月,微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊,换算下来,用户平均一天使用时长20分钟,相比于抖、快的用户时长相距甚远,并且根据走势来看,微博的日均用户使用时长还在下降。
微博丢掉的不仅是用户时长,还有广告业务。据微博招股书披露,其广告客户数量也在不断下滑,2018年-2020年微博的广告客户数量分别为290万、160万、240万。至今年6月,微博的广告主已经腰斩至60万。
在社交赛道里,不仅微博的商业化受到短视频平台的阻击,短视频平台也在蚕食着陌陌的商业能力。
陌陌目前的主要营收来自秀场直播业务,这势必需要大量美女主播,但抖、快两大平台巨大的流量与超强的印钞能力也抢走了陌陌的主播资源。据媒体报道,受到疫情和抖音对主播大力扶植的影响,陌陌旗下的主播40%都出走抖音。
互联网公司的变现方式无外乎广告业务、增值业务、付费业务这几类,但在格局已定的情况下,短视频平台想要分一杯羹,就需要从其他玩家身上割下来几块肉,不幸的是,QQ、微博、陌陌这三位社交赛道细分领域的头部玩家率先成为被割肉的对象。
虚拟社交时代:社交元宇宙成劲敌
社交赛道总有新玩法,随着扎克伯格将Facebook集团名字换成“meta”,再次将社交元宇宙推上新高度。而国内也早已涉及社交元宇宙。比如主打灵魂社交的Soul、百度推出的希壤等社交元宇宙玩法正在重塑社交赛道的话语权,这无疑会冲击老牌社交平台。
其实,社交元宇宙最大的优势就是虚拟化。每个用户在社交中都有一个虚拟身份,不用顾虑现实社交中存在的种种问题,将现实生活与社交元宇宙分割开来。社交元宇宙平台依托5G、XR、实时互联网等技术,辅以游戏等多元玩法,为用户打造一种沉浸式虚拟社交,给用户圈画出一个理想世界。
社交元宇宙正在成为社交的新宠,比如国内社交元宇宙黑马Soul已经展现出强劲的活力。
据Soul的招股书显示,Soul的DAU已达千万量级,同比增长94．4%。Soul 的日均DAU打开次数为24次,为行业最高。从2020年7月开始至今,Soul每月的MAU用户增长速度,平均保持在105%以上。而在用户粘性上,2021年3月,每月活跃天数超15天的比例达56．4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78．4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。
另招股书显示,2019年到2021年一季度,Soul营收分别为7070万元、4．98亿元、2．38亿元,2020年的营收在同比增长604．3%的情况下,今年第一季度同比再增长260%。Soul以一种强劲的增长势能正在创造社交新焦点。
QQ、微博、陌陌:逃不出社交命
QQ、微博和陌陌各自代表着社交细分赛道的牌面,一路走来风浪无数,但都顽强存活下来了。QQ尝试定位年轻化,拉动月活增长。微博和陌陌尝试转型多元化,探索更加健康的商业结构。这表明,它们并非坐以待毙,只是目前都没有太大成效。那么,QQ、微博、陌陌的社交命运,到底该何去何从呢?
一是如早期的社交先烈们一般留在回忆中。偷菜、抢车位的开心网,“找同学,上人人”的人人网,无一不是社交赛道的佼佼者,都有过各自的辉煌年代。但太阳总会有下山的时候,无论散发着多耀眼的光芒,也会从西边落下。开心网和人人网成为80后和90后的美好回忆,QQ、微博、陌陌也会成为一代人的回忆。
二是主动出击,扳回一城。在玩法新奇、对手林立的社交赛道,QQ、微博、陌陌等老玩家想要继续占据一席之地,势必要一改过去的防守状态,以攻代守,改变自身的被动局面。
纵观社交赛道的形态变化,经历了从基础社交到内容社交再到精神社交的演变。这表明,用户需求并不局限于已有的社会性社交,而是转向具有新意的“下一代社交”。“下一代社交”需要依托技术,帮助所有人摆脱传统的“中国式孤独”,在任何语境下都给用户带来愉悦的精神享受。
对于QQ、微博、陌陌来说,在基于用户心理的情况下,依托技术来建立新的社交关系,在满足用户基础社交体验之外,也考虑到用户的心理需求。或许,通过对平台的精细化运营,能够完成对存量用户的争夺,以及对沉默用户的召回。
QQ社交微博陌陌
