文／乐居财经 靳文雨
“开芒果车，看芒果台”，在芒果TV刚刚完结的一档热门综艺《中餐厅5》中，这句广告词频频出现。节目中，嘉宾们开着活力满满、轻巧灵动的高颜值小车去采购食材，一起探寻地道中国味道，氛围感十足。 这辆在节目中高调“露脸”的小车，正是雷丁A00级新能源汽车——雷丁芒果，它作为《中餐厅5》的官方指定用车，借芒果台和众多明星合伙人狠狠火了一把。
今年4月12日，雷丁芒果首台量产车在山东潍坊的整车生产基地下线，并在5月份上市销售。从产品定位及2．98万元的起步价来看，这款车瞄准的是五菱宏光MINI EV。
相关数据显示，雷丁芒果在上市两个月后，交付量已达4000辆左右，截至8月底，累计销量达到1．1万辆。 雷丁芒果的背后，是城镇出行这条赛道上的领军企业——雷丁汽车。雷丁汽车相关负责人曾在接受记者采访时表示：“今年，公司为雷丁芒果定下的销量目标是6万辆，今年下半年到明年预计还将推出两款新车型。” 近日，雷丁汽车官方发布了一张新车型的设计草图，并爆料新车计划在明年第一季度推出。
被动转型
老年代步看山东，山东制造看德潍。作为一家总部位于山东潍坊的企业，雷丁汽车的崛起，是低速电动车企业上位转型的代表。雷丁汽车在2008年诞生之初便将产品定位在城镇出行上，从生产电动自行车、摩托车逐渐发展至三、四轮低速电动车，并在该市场发展成了头部品牌之一。 因售价低廉、结构简单、运行费用低等为特点，兼之无牌无证即可上路的优势，低速电动车在三、四线城市搏得一定市场空间。得益于该产业“野蛮生长”所带来的红利，雷丁汽车也赚得“盆满钵满”。
相关数据显示，2016年至2018年间，雷丁电动车年销量分别达到15万、21万和28．7万辆，连续三年蝉联低速电动车销量排行榜冠军。 然而，由于我国关于低速电动车的法律法规长期没有明确的标准，雷丁汽车的身份在过往很长时间里处在一个灰色地带。
低速电动车因监管法规缺失，加上“无驾照、不上牌”即可上路的特点以及令人堪忧的安全性，引发了较多的交通事故。对此，监管部门开始对低速电动车行业进行肃清整顿，一系列政策动向加快了低速电动车向正规身份转型的速度。 随着《关于加强低速电动车管理的通知》在2018年出台，作为曾经“老头乐”俱乐部中的一员，雷丁汽车被迫适应转型潮，对外正式宣布进军新能源汽车产业。
2018年4月，雷丁汽车通过收购陕西秦星而获得新能源商用车和特种车生产资质；2019年1月，雷丁汽车斥资14．5亿元收购野马汽车，并获得新能源及传统能源乘用车、客车等生产资质。经过一系列整合重组之后，雷丁汽车完成了从低速电动车“领头羊”向新能源乘用车“正规军”的转变。
发展之痛
雷丁汽车自获得资质、正面参与市场竞争之后，开始面临着比纯粹的低速电动车时期更加复杂的局面。以雷丁芒果为例，该车的竞品非常多，包括五菱宏光MINI EV、长城欧拉黑猫／白猫、奇瑞小蚂蚁、零跑T03、长安奔奔E－Star等等，这些产品来自传统车企和造车新势力。 坐拥山东潍坊和陕西咸阳两大生产基地共计数十万辆产能，彼时雷丁汽车在收购获得新能源生产资质后信心十足。2019年7月，雷丁汽车一口气推出雷丁i家族共计三款电动车型，分别为雷丁i3、雷丁i5和雷丁i9。并提出了“在2020年年销15万辆，2025年产销总量超百万”的目标。
然而，操之过急的造车速度下，雷丁汽车难以在新能源汽车版块建立足够的技术储备，其产品力大打折扣。雷丁i3和雷丁i5无安全气囊、刹车辅助、牵引力控制等配置……这就造成了雷丁汽车的产品实力面对同价位车型的竞争时，缺乏招架之力。据了解，当年该系列车型的总销量仅有3387辆，并且如今这三款车型也已经在官网上不见踪影。 另外，根据雷丁自己的宣传称，自2008年成立以来10余年专注微型电动汽车的研发与制造，打造了五大产品研发平台和行业全产品线，建立了遍布全国的2700家一级渠道和7000家二级渠道，目前已成长为全国产销规模大的微型电动汽车企业。
细细琢磨，在渠道上，雷丁汽车的门店数量有了，质量却还有很大的提升空间。首先这两千多家经销商，并非我们传统意义上的4S店或二级经销商，而是依托过去的低速电动经销商转变而来，只要交钱，就能获得授权。其次，这些经销商基本都不具备二级修理厂的资质，只能买不能修，售后基本没保障。
尽管雷丁汽车在努力将其门店朝社交化、互联网化发展，想要通过让用户参与进来的方式，来拉近与消费者的距离，但车企的渠道关乎服务，进而影响到口碑与品牌形象。
开辟K－Car市场
在品牌形象的改变上，雷丁汽车并不是毫无考量。它也尝试在产品定位、新车型打造和销售渠道等方面做出了诸多改变。 在雷丁汽车看来，聚焦城镇百姓真实的用车场景是雷丁企业发展的初衷，在学习了日本盛行的K－Car车型多年后，雷丁汽车策划了“专注百姓短途出行升级＋全要素下沉服务用户”的雷丁模式，试图打造中国版的K－Car。 K－Car是流行于日本的一种车型，以小排量、大空间、易于驾驶、价格低廉见长，可满足市民基本出行。雷丁汽车表明自己是第一家聚焦新能源的K－Car车企。
中国有将近6亿城镇居民月收入低于1000元，出行品质急需改善，这一市场规模将在1亿辆。 雷丁汽车表示，未来将聚焦城镇居民中短途出行一个市场，做好新能源K－Car一个品类。其预测，该市场需求量在1亿辆，并将2025年销量目标定在200万辆。 只不过，雷丁汽车必须面对的事实在于：早前星蓝计划中提及的2020年完成10款车型上市迄今仍未有新增，1000家终端形象的升级也仅停留在新闻稿之中。甚至于如今在雷丁汽车官网上也仅有雷丁芒果一款车型，包括i家族在内的多款车型踪迹全无。 面对全新的新能源汽车发展趋势，雷丁是否能继续靠性价比、靠下沉渠道和服务，成功开辟K－Car市场并引领行业，现实的挑战依然巨大。
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