又到一年“双11”，作为整个中国电商行业一年一度的消费狂欢，双11正在迎来第13个年头。在过去的13年中，互联网生态发生了巨大的变化。从传统线下交易演变成线上交易，成就了国内电商大爆发，之后传统平台电商演变成直播带货模式。
在销售额不断创新高的同时，电商也从快速增长面临流量见顶、增长放缓的瓶颈。多名业内人士告诉《科创板日报》记者，当下电商行业普遍处于流量焦虑之中。 公域平台流量增长的匮乏，以及人口红利的骤降，让整个行业都进入到了流量困局，而私域运营等新玩法也尚处于探索早期，在引流拉新方面的难度也在不断变大。
流量见顶之下 电商业态如何求变
“过去这十四、五年，电商行业的增长非常高速的。但是从2019年开始，电商人非常明显地感觉到这个行业的增速下滑，从流量到供应链整个都出现了下滑的趋势。”亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出。
“这一方面，是由于网民的覆盖率已经达到接近80%，能上网的基本全部上网了。另一方面，网民的人均上网时长从2018年到2021年没有太大增长。此外，从网上零售额来看，2020年，全国电子商务交易额达37万亿元，占整个社会消费品零售总额30%左右，这个比重已经非常高。”
贾鹏雷分析，这意味着电商行业在跟实体经济结合的过程中，因自然基础带来的高增长时代已经结束，未来需要在体验和效率两端来进行提升，才有可能带来新的增长。
“首先要关注的是数字化，现如今已很难在凭借商业直觉，以及人肉的市场调研来探索一个新的品类和品牌，引入更多数据是信息时代的不二法门。其二则是品牌化。过去在中国可能卖货就可以，不需要做品牌，而现在，光有产品、没有品牌是不能获得持续增长的。”
华为中国副总裁、华为云中国区总裁张修征认为，电商要想进一步增长，单靠人力是不够的，只有通过更多数据和算法来实现。“基于大数据推荐模式，更精准地激发消费者潜在需求，提高综合获客能力，优化获客成本效率得到，实现对流量的精细化运营。”
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《科创板日报》记者表示，电商还有增长潜力，主要体现在业务形态的转变。
“当前电商平台，可以从商品销售进化到服务销售，从线上销售向服务生态进化，从平台销售到综合解决方案进化，当前电商的业务可以扩容，比如线下车辆保养维修、家庭保洁、在线职业教育、各类平台会员等等，还有不断纳入的线下实体行业，比如智能物联网家居等更多消费品。电商平台拥有更加广阔的外延，业务类型会越来越丰富。”
互联网分析师张京科则认为，“后疫情时代，当下消费升级和消费降级并行，以后商品的口碑和质量长期性，会比单纯玩提价、减价的促销游戏，更能吸引消费者。当然长期来看，未来全球消费市场改变后，低碳、减碳商品也有很大发展空间。”
对于当下火热的直播电商，梦饷集团CTO钟浩的看法是，电商的去中心化是大势所趋，只有适应这一趋势才能得到更好地发展。
“传统电商是中心化的，可称其为搜索电商。买家在京东淘宝去搜一下要买的东西，其特点是货不动、人动，货一直放在那儿，不断买流量。而现在直播电商是去中心化的，可称为推荐电商。人不动，而变的是货物。主播不停把挑选过的爆品、网红商品放到消费者面前选购。卖家也从货主变成流量主，直播电商里面大部分卖家都是主播，他们不是品牌方也不是货主，所拥有的是流量，而不是货品。”
张京科指出，直播电商并非一种新的售卖方式。
“早年的午夜时段就有大量的电视购物以伪直播的形式出现。虽然互动和话术，可以在某种意义上提振顾客购买，但是本质还是要依靠商品的质量和价格竞争力，而非单纯依靠主播的才艺引导消费者的冲动购买。”
私域流量能否成为电商第二增长曲线？
一位市场人士告诉《科创板日报》记者 ：“很多淘系卖家如今都存在流量焦虑，流量在变少，订单在减少。不少卖家在尝试抖音、快手，以及私域流量运营，希望打造第二增长曲线。 ”
上海市电子商务行业协会秘书长杨庆分析称，每天面对大量营销内容的膨胀，网民们渐渐形成自己心理的防火墙。为了获取更多流量、寻求更多效率转化，电商场景和模式也在发生改变。
“从内容来看，从过去图文为主的传播方式到现在短视频、直播为主的方式；从区域来看，过去一、二线城市扩展到下沉市场；从流量来看，公域流量挖掘几乎已经到顶，私域流量开始成为主要的途径。”
某业内人士告诉《科创板日报》记者，最常见的私域运营，是所谓“小程序+微信群”的社交电商模式，通过分享商品给好友购买可获得相应佣金，参与的人群有兼职白领、妈妈、学生，全职的自由工作者等等。“在收入方面少则每月几百元，做得好的能达到上万。”
腾讯私域安全负责人姚凌鹏介绍， 这几年的私域模式是多种组合类型，比如“门店+小程序”，“公众号+社群+企微”等。
“很多新兴潮牌甚至通过‘公众号+社群导购’种草就可以把生意做起来，不一定需要通过开门店。另外一种办法是通过会员中心积分运营，当储备数字化用户足够多，如何把会员复购率提高等。目前来看私域模式的核心命题是如何把顾客掌握在自己手里，并且很好地运营盘活，服务好客户，并直连他们。”
贾鹏雷指出：“目前对私域的定义已经不只是微信群，也包括抖音和快手的达人群，还有美团新推出的商家群等等。”
但整体来看，私域运营能否成为电商的新增长点，还有待时间考量。百应科技联合创始人赵雪洁表示，超过50%以上的企业仍处于私域运营的上半场，还处于引流拉新阶段。
“大部分的企业其实还处于私域运营的拉新引流期、启动期和观望期，只有极少数企业已经处于私域业务的瓶颈期，或者说增长探索期、转型优化期。目前90%的头部品牌都在做加粉这件事，平均加粉的投入在300-1000万不等，并且90%的用户最多只能成为十家品牌的有效粉丝。目前私域的加粉通过率也是逐年下降的。2019年，行业基础价位通过率在20%-30%，到2020年时，下降到6-7%，2021年更是跌到2%-3%左右，引流这件事情在整个私域运营过程中越来越重要，且越来越难了。”
永璞咖啡CEO铁皮在总结自身经验后认为，私域运营最关键在于与用户的沟通。
“我们非常在意跟用户的沟通，花了一年时间只建了三十多个私域群，每个群活跃都非常高。我们吸引用户来并不是用奖励的方式去吸引，而是基于兴趣和爱好。我们会经常发起共创活动，比如一起创造插画，或者把快递箱进行回收做成一些装饰的东西等等。”
