本报记者 郭梦仪 杭州、北京报道
与去年直播电商商家将资源倾斜在广告和头部主播的直播间不同，中腰部主播正逐渐登上“双11”的舞台。
接近短视频直播电商的业内人士向《中国经营报(博客,微博)》记者透露，今年商家降低了广告和头部主播的投入，转而将剩下的钱投入到更多的中腰部主播上。去年“双11”，各个商家在竞价排名上大举投入，争抢头部主播的坑位，而今年则是把钱分配开，下放给中腰部主播。“通过业内的数据抓取可以看到，商家给中腰部主播的优惠提高了2~3成，广告投入减少了3~4成。”同时，包括抖音和快手在内的短视频直播平台，分别在百万级和十万级主播身上，也在加大投入力度。
中腰部主播参战“双11”
公开资料显示，快手116购物狂欢节期间，快手将会针对9月份GMV小于5万元的快手中小商家及10月1日~11月11日的新开店商家，给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。
而作为快手最主要的竞争对手，抖音的达人合作也主要聚焦百万规模级的达人，通过达人的粉丝黏性和专业的讲解，建立用户对商品的良好认知，并加速转化；活动爆发主要指电音电商结合不同的行业热点推出分层的营销、大促活动，并对适配主题的商家、创作者进行大力聚焦扶持，这需要商家积极参与活动，及时把握增长的爆发机遇；广告加速则是依托强大的商业化巨量引擎营销广告业务体系，通过广告大力促进经营提速。
两大直播电商平台的变化，也顺应了当前的行业趋势。
与去年直播电商商家将资源倾斜在广告和头部主播的直播间不同，一位不愿具名的接近短视频直播电商的知情人士透露，今年商家降低了广告和头部主播的投入。
““以辛巴举例，去年‘双11’一个商家花了400万元的坑位费，虽然辛巴直播当天的效果很不错，但除了辛巴带动的几万单是亏本销售以外，商家发现辛巴的直播之后产品在销量上并没有太多的上升。”上述知情人士表示，根据目前业内的测算和数据的抓取，在与头部主播合作的同时，如果没有中腰部主播进行起码一个半月的产品露出和宣导，产品的新增销量则无法得到有效提高。而如果继续投入中腰部主播的资源进行产品宣导的话，新增销量将是头部主播的5~6倍。
这一改变，在用户端也产生了积极作用。
上述知情人士透露，今年一季度，快手电商销量同比增长2倍，二季度至今，虽然销量增长比一季度放缓，但同比增长也有1倍以上。去年用户在快手观看直播的用户日在线时长只有十几分钟，现在上升到30～40分钟。
快手重要合作伙伴魔筷相关负责人在接受本报记者采访时表示，近期针对商家层面，魔筷平台临时下调自己的佣金比例，争取在保证供应商正常盈利的前提下，又能保证网红在直播时能有较强的价格竞争力，提升在平台生态的影响力。
短视频直播关键年
“不少商家认为，今年是短视频直播电商与传统电商决战的一年。”魔筷直播基地相关负责人表示，商家的普遍论点认为，因为作为新兴行业，刚开始属于增长期，如果今年抖音快手没有一个很明显的增量的话，短视频直播平台在未来可想象的生存空间也将被压缩。
一位短视频直播从业人士透露，因为疫情影响很多线下电商渠道都关闭了，直播电商成为疫情情况下唯一可以满足体验营销的渠道，因此很关键。
香颂资本董事长沈萌在接受记者采访时表示，短视频电商需要有社群传播性，而传统电商的模式与之有差别，两者其实基础不同，就像的新闻门户和今日头条的算法集合。两者相互之间除了是争夺同一个消费群体之外，直接零和对决的机会不多，所以短视频电商更重要的是开拓自己更大的消费者群体。
独立分析师唐欣在接受记者采访时认为，电商并非一个很高效益的变现方式，是有天花板的。特别是电商行业本身已经发展得相当完善了，用户的购物渠道很丰富。短视频和直播做电商之所以现在能火爆，可能有两个原因：一是产品体验很好，吸引了大量流量，特别是疫情助力；另一方面，用户存在尝鲜现象，当新鲜期过了之后，用户回归理性购物，短视频和直播这种依赖冲动消费的模式可能会受到影响。“但我认为生存空间是有的，毕竟短视频和直播基于娱乐流量，还是有相当大的流量可以拿来做电商变现。”
公开资料显示，在短视频行业格局中，快手和抖音两大短视频平台处于绝对领先的地位，其用户群持续趋同，重合度不断提高，用户环比增速互有胜负，用户竞争长期持续。其中快手依托去中心化的运营模式，鼓励长尾用户内容创作，形成较强的互动性社区，用户互动率超过5%，形成了较高的竞争壁垒。
在赛道两强格局的持续状态中，中信证券(600030,股吧)分析师王冠然称，直播电商成为了两家龙头新的战略竞争方向。目前抖音、快手均设立了电商一级部门。
此外，还需值得注意的是，在各大电商平台进行“双11”预热时，10月22日，快手确定赴港上市，并已经确定了美银以及摩根士丹利为保荐人。据悉，快手公司上市团队的目标是赶在2021年第一季度挂牌。事实上，早在去年底，快手就开始准备上市，然而今年上半年，其上市进展因多方因素一度停滞，直至今年年中，才重启了赴港上市的计划。
沈萌在接受记者采访时表示，疫情以及直播电商的兴起的确是推动快手迅速壮大的两大助力，但疫情影响是不可持续的，而直播电商的低门槛也在吸引大量竞争者进入，因此无论是出于财务表现的因素，还是之后快手可能面临更多红海竞争或是自身用户难以脱圈增长的角度，抑或是快手要与抖音等竞品持续竞争的考虑，快手都有强烈的需求尽快上市融资，不仅成为短视频第一股，还要储备“弹药”继续竞争。
（编辑：张靖超 校对：颜京宁）
