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文丨黄雅琪
编辑丨雷云霆
9月24日，名创优品向美国证监会递交招股书，10月8日又更新招股书。次日，淘宝特价版在上海开出首家“1元更香体验店”，似乎对标名创优品“10元店”。其规划联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，为消费者提供产地直发的源头优货，还公布3年内开业至少1000家门店的计划。
“1元店”照顾低消费群体，意在占据下沉市场。可首店开在上海一线大城市，似乎与下沉市场的布局相违背。这或许能从阿里新零售布局的思路中找到答案，平价“1元店”是新零售布局的战略举措，意义重大。
1 1元包邮、厂货集合
新零售的连纵队
巨头阿里进攻线下，会给实体零售名创优品带来冲击。这场战役中哪一方更有优势，还要从产品价格、产品定位、门店规模、供应链各个维度进行分析。
从价格上看，淘宝特价版推出首家“1元店”，或许会被很多人视作商业噱头。阿里也许玩了文字游戏，“1元商品”可能是泛指1~50元价格带的商品。就像名创优品“10元店”里，也不全是10元的商品。“1元店”能否在价格上与名创优品拉开差距，暂不能确定，不妨再比较两者的产品定位。
作为“年轻人都爱逛”的生活好物集合店，名创优品受众定位于一二线城市的年轻群体，并以小资、白领人群为主。其产品偏向“无印良品+优衣库”日系风，呈现具有系列感、设计感和时尚感的产品调性，十分符合年轻人的审美口味。名创优品深知女性购买力之强大，将年轻女性视作最重要的目标群体。10元眼线笔、10元香水、10元化妆镜等成为精致猪猪女孩的必抢单品，其中不乏销量过亿的爆款产品。
因为有淘宝特价版的商家积累，“1元店”产品种类可能更加丰富，这会使受众人群覆盖范围变得更广，产品定位有更加大众化的趋势。名创优品已经形成一定的品牌认可度，在年轻群体中占据一定市场，并建立了较强的用户粘性。“1元店”要如何在产品设计、包装、定位上突围，需要更有针对性的策略。
从门店规模上看，名创优品已经在全球开设4222家门店，短短7年内一跃成为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”。独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，规模第一。
名创优品能够迅速扩张规模，有赖于“轻资产”的加盟模式。总部通过向加盟店分摊店铺租金、商品成本，使得开店成本大大降低，从而实现快速扩张。招股书显示，其第三方门店占比96.9%，几乎占据全部，直营店占比极少。以加盟店为主的门店结构有利于规模扩张，但不利于信息交互，也使统一管理难度较大。“1元店”在规模上处于劣势，虽然淘宝特价版表示在3年内开设超过1000家门店，但名创优品将在超过4000家门店的基础上累加。
对于供应链，名创优品将核心放在产品开发上，侧重自有品牌MINISO的打造。其通过网络平台广泛征集全球范围内的优秀设计方案，以保持每周推出100个新SKU的进度。每款产品开发会经过立项、调研、设计、打样、试产环节的层层筛选，淘汰掉几乎99%的产品设计方案，选出最优方案。公司在全球甄选每个品类最优质的供应商，用产品买断和现付货款的方式，构建稳定的合作关系，打造优质品牌。
名创优品对产品开发投入最多，而在生产、仓储、销售、物流环节，都是与第三方合作完成。轻重得当的投入分配，让“产品为王”的思想落实到行动中，以品牌建构产品，快速占领市场。
“1元店”的供应链，将重心放在对生产、仓储、销售、物流的数字化升级上，以实现各个环节的高效运转。公司通过同时引入工厂和商家，将生产、仓储、销售环节过渡给各个商户运行。而对于物流环节，其可以依靠阿里强大的物流体系完成。
“1元店”对内搭建大数据平台构建产销两端的紧密联系，让商品生产与零售市场建立良性互动；对外打造集合各大商家的厂货橱窗，通过阿里的强大号召力吸引流量。这样既能实现供应链全流程的把控，也在很大程度上控制成本。
“1元店”或许还能利用平台优势，以“用户直连制造”C2M模式反向定制商品，实现即买、即产、即销；将用户需求具体化、精确化、数字化，真正实现“千人千面”的个性化产品定制。这样一来，“1元店”似乎离消费者更近，而名创优品在C2M模式上还需要探索。
早在2018年，阿里CEO张勇表示1元、2元包邮的商品，不符合市场规律，但今年就推出“1元更香体验店”。阿里也似乎没能逃脱“真香定律”。长尾理论验证下沉市场的重要性，阿里或许是从拼多多以“百亿补贴”打入下沉市场的动作中，看到下沉市场的潜力，从而着力布局三线以下城市、县镇与农村地区的市场板图。
名创优品2019财年GMV达190亿元，这对于体量庞大的阿里集团来说并不算多，阿里并不一定将矛头直指名创优品。但“1元店”作为新零售的战略布局，有利于占领更多的消费场景，掌握更多的用户数据。这也是巨头思维的体现，新零售的广泛布局有助于产生规模效应，甚至构成垄断。
2 线下布局、线上联动
同城服务的新矩阵
“1元店”既是线下零售末端，也是阿里新零售的又一布局。2016年，马云首次提出新零售概念。新零售是运用大数据、人工智能等先进技术，实现线上体验、线下服务与现代物流的深度融合，重塑业态结构与生态圈的零售新模式。
阿里着力布局线下，以联动线上，积极谋求转变，构建新零售板图。阿里投资苏宁、三江购物(601116,股吧)，打造新零售标杆盒马，将银泰商业私有化，入股高鑫零售。在不断推进下，高端消费银泰百货，家电数码苏宁，家居居然之家，生活娱乐盒马、大润发、口碑、饿了么、飞猪的新零售体系逐渐形成。平价“1元店”的加入，让阿里的新零售体系更为完整。
在新零售体系中，本地生活服务占据重要位置，阿里CEO张勇对此很重视。2016年，张勇表示社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝的未来发展方向，只不过“本地生活化发展”思想早一步用在对饿了么投资、控股，乃至收购上。2018年，张勇将饿了么和口碑两大业务合并，成立阿里本地生活服务公司，包揽“到家”和“到店”业务。
今年7月，饿了么宣布全面升级，致力于建立解决用户一切即时需求的生活服务平台。饿了么CEO王磊提出“身边经济”的概念，表示将为每个用户打造应有尽有的生活圈，由“送外卖”拓展到“送万物”。“1元店”或许能构建起新的消费场景，纳入本地生活服务范围。
然而，阿里推进生活服务过程中，遇到劲敌美团。美团是以“吃”为核心搭建起一个本地生活服务超级平台，这与阿里推进本地生活服务的想法不谋而合。Trustdata移动大数据监测平台显示，2020年第一季度美团外卖市场份额占比67.3%，位列第一，饿了么市场份额仅为美团的1/3。饿了么曾与美团平分秋色，但逐渐落后于美团，甚至被收购后获得强大的流量导入，也没能挽救困局。
美团积极扩张业务边界，将外卖、电影、打车、买菜、酒店、娱乐等都囊括进来，逐渐构建起自己的生态圈。其大力推广“美团支付”，似乎希望构建自身商业闭环，不再受支付宝绑定。美团甚至一度封锁应用中支付宝的付费渠道，却导致大量用户流失，只好暂停封锁。
面对急速扩张的美团，阿里压力不小。由口碑和饿了么组成的本地生活服务公司似乎不能对抗美团，那么加上天猫超市、盒马鲜生，和支付宝的生活服务入口导流，似乎就增加打赢的胜算。阿里试图用多个商群的集合势能对付美团。“1元店”或许也会纳入生活服务板块，成为对抗美团的新矩阵。
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