导读：A股市场上的知识付费第一股要来了。
这一次，站在舞台中央的，不是演讲者罗胖，是十亿级身价的企业家罗振宇。
9月25日晚间，罗振宇的北京思维造物信息科技股份有限公司（简称“思维造物”）预披露A股IPO招股说明书，将于不久后登陆创业板。
得到App、《时间的朋友》等脍炙人口的业务，都被囊括在这家公司旗下。
知识付费的春天来了吗？
来 源丨本文综合自 21世纪经济报道（ID：jjbd21；记者：杨清清）、对撞派、搜狐财经
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9月25日晚，北京思维造物信息科技股份有限公司间提交了A股IPO招股说明书，计划募集资金10.37亿元，拟发行不超过1000万股，占发行后总股本的25%。据此测算，公司估值41.5亿。
根据招股书，罗振宇直接持有思维造物30.35%股权，并通过其持股69.75%的宁波梅山保税港区杰黄罡投资管理合伙企业（有限合伙）间接持有思维造物11.31%股权，合计持股约41.66%。
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思维造物是罗振宇创办的知识付费公司，拥有“得到” App、“罗辑思维” 微信公众号等线上平台，并在线下开办“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲。
招股书称，截至2020年3月31日，“得到”App的MAU超过350万，累计注册用户2135万，累计激活用户数超过4000万。
有媒体总结计算，创业板注册制实施第一个月，创业板新股上市首日平均涨幅265.85%。
IPO之前，罗振宇持股估值17.29亿，若以上市首日平均涨幅计算，则其身家为45.99亿。
思维造物是2019年10月开始接受上市辅导的。2020年4月决定上市板块由科创板变为创业板，中金公司于5月27日向北京证监局提交了由科创板转创业板的辅导转板申请。如果进展顺利，今年10月能够过会，则可以将竞争对手吴晓波甩在后面，成功夺得“知识付费第一股”的牌子。
罗胖靠什么挣钱？
罗胖的公司成立6年来，不断推出了线上线下的各种知识付费服务。
财报里把这些业务分为了线上/线下/电商三类。
如果我们把所有具体的业务拆解，就会得到这样一张表：
所以，罗胖所有业务里，C端收入最高的是线上课程；而B端的广告客户主要集中在跨年演讲方面，每年都有千万级收入。
归属于母公司的净利润去年达到了1个亿，不过扣除非经常性损益之后，剩下了3000万左右。
吴军赚1170万
薛兆丰两年“卖课”3000万
2019年，作家吴军就从罗胖的公司赚走了1170万：
2018年，北大光华副教授、《香帅的北大金融学课》主理人香帅（唐涯）也从罗胖的公司赚走了1475万：
“网红”经济学家薛兆丰，也因思维造物获利颇丰，2017~2018年从罗胖公司赚走了将近3000万。
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招股书称，截至今年3月末，《薛兆丰的经济学课》在线学员人数已超过48.6万人。思维造物根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》，在面世一年后销量已超过100万册。
据招股书披露，薛兆丰在2017年及2018年分别为思维造物的第二大及第五大供应商，对其的采购金额分别为1615.87万元及1320.63万元。两笔采购合同的内容包括在“得到”App 中开设订阅产品“薛兆丰的经济学课”、为精品课“透彻了解成本概念”创作文字作品及音频。
罗胖VS吴晓波，谁赚的更多？
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此前的6月11日，浙江证监局公示杭州巴九灵文化创意股份有限公司辅导备案文件，辅导券商为申万宏源(000166,股吧)。巴九灵实控人吴晓波、邵冰冰夫妇合计持股26.68%。
去年3月31日，全通教育(300359,股吧)（300359.SZ）公告，拟作价15亿元收购巴九灵96%股权。全通教育2015年曾有过一大波疯狂的炒作，股价一度达到467元，后来最低跌到不足5块。
巴九灵的主要营收来源就是著名的吴晓波频道。收购完成后，吴晓波等人将持有全通教育10.35%的股份。深交所连续发去问询函，舆论也追问不休，巴九灵借壳上市失败。9月份，吴晓波频道App悄然更名为890新商学，仍是巴九灵的主要营收来源。
从上市时间上看，罗胖可能打败吴晓波，但其利润却输给了后者。
招股书显示，2017年至2019年，思维造物实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元，净利润分别为6131.96万元、4764.41万元、11505.40万元。2019年利润大幅增长是因为出售股权收益所致。
2017年-2019年及2020年一季度，思维造物扣非净利润分别为4990.31万元、3280.95万元、3067.57万元、1309.65万元，连续三年下降。
而2017年、2018年，巴九灵的营收分别为1.9亿元、2.3亿元，净利润分别为5015万元、7487万元，净利率分别为26%、33%。2019年的利润数据没有查到，但从前两年的情况看，基本可以肯定，其净利仍将优于思维造物。
巴九灵100%股权去年的预估值为16亿元，吴晓波夫妇合计持股26.68%，所持股份市值远逊于罗胖。
知识付费的春天来了？
随着罗振宇、吴晓波这两个著名的IP先后上市，知识付费的春天到来了么？
恐怕言之过早。
它们的发展，我们关心以下几个问题：
第一，公司对单一IP的依赖性过强。
罗振宇是“得到”的最大IP品牌，“得到”是思维造物的单一最大营收来源，吴晓波是890新商学的IP，890新商学是巴九灵的单一最大营收来源，也因此造就了这两个公司对罗、吴的过度依赖。虽然近年来两家公司都不约而同地去罗振宇化，去吴晓波化，但标签可以改，但产品和品牌的转型拓展没那么容易。
过度依赖单一产品、单一IP，在任何行业都存在巨大的风险，尤其是在知识付费领域可能存在难以把控的风险，有时甚至是致命的。这不展开。
吴晓波不是没想到转型，探索多元化。比如前不久他试水直播卖货。可惜当场翻车。可见知名IP不是万能的，有些领域还是要知难而退。
第二，成本高企、利润下滑的风险。
尤指思维造物。“得到”的另一种依赖是对知名讲师的依赖，这是它收益的重要来源，但也是它高成本的重要原因。
罗胖愿意支付给薛兆丰、刘润高额的分成，但薛兆丰、刘润是不是可持续的，“得到”能否持续不断地找到新的薛兆丰、刘润？寻找、培育新的薛兆丰、刘润，成本的增幅会不会超过营收和利润的增幅？
第三，知识付费增加值的衰退效应。
据说，罗振宇2021年的跨年演讲要开始销售了。记者曾去现场听过罗振宇的两次跨年演讲。热闹是热闹，但实话说，收获不大。我们不愿意像某些舆论形容的，称罗胖是在忽悠，但听他演讲，要获得有价值的、深刻的启迪，也没那么容易。当然，很多自媒体的鸡汤文章也是温暖的甚至令人感动的。
无论是早期的罗辑思维，还是现在的“得到”，买了课程的人，记者听到最多的评价就是，浅显、入门。知识付费课程，略同于某类专业知识的普及性课程，有没有价值？当然有，但绝大多数课程，如果你恰好也是该专业的，很快就会发现自己听不进去。就如同早年的罗辑思维，罗振宇讲的某个故事，是以某本书的内容为介绍点，但为他写下这些推荐点的，可能是这个专业的研究生，他个人的理解能力就是你这门知识的全部上限；专门研究《论语》的于丹，争议都这么大，何况“得到”课程。所以，身边朋友中途放弃“得到”课程的比例还挺高。
知识付费的价值，尤其是增加值，正在衰退。这个现象在2020年表现更为明显。罗振宇、吴晓波要留住读者，日活要保持增长，恐怕还得想点办法。花钱买粉丝的时代已经过去了。
第四，如何应对短视频的冲击？
对文化知识传播最大的冲击是自媒体，是社交媒体；对知识付费最大的冲击，是短视频。抖音快手在中国的风行，TikTok在全球的风靡，不是偶然的。在这样的懒惰时代，知识付费的风口才兴起没几年，就受到了挑战。
罗振宇和吴晓波的部分产品都必须向短视频转型。吴晓波自己读书很多，口才一般；罗振宇口才很好，也是央视主持人出身，做视频节目应该没问题。但短视频是另一个全新领域。短视频知识付费产品，能否成功，无人知晓；但如果他们不适应5G商用后的短视频时代，“得到”和890新商学，很快就会从新兴行业变成传统产品，知识付费就不是迎来春天而是短暂的秋天。
本期编辑 刘巷
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