专栏：商家希望做到的，是给顾客一个良好的购物体验，让他们体会到用心与诚意，期待他们再次光临。但体验是什么呢？百度百科上说，用户体验主要是一种纯主观的用户在使用一个产品过程中建立起来的心理感受。归根结底，体验就是感受。
感受又是什么呢？同样来自百度词条，感受是指感官侦测到外境的能量变化后，在个体内产生的生化产应。也就是说，感受来自于感官的侦测。
那消费者是通过什么侦测到卖场的氛围变化呢？他们的判断来自感觉，感觉是听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉的综合感受，它们不断向消费者反馈侦测到的信息，这些信息又决定了消费者的体验过程。
听觉
这是零售经营者最容易忽略的。我们经常听到，店堂的音乐与气氛不搭调，就像大身穿了一件小衣服，怎么都觉得不美观。店堂应该播放哪种音乐，应该在哪个时间段播放何种音乐，需要有一个契合点。要想找到这个契合点，前提是研究目标顾客的欣赏水平，不求适合所有顾客的需求，但一定要让大部分顾客喜欢，还要体现店家的品味。
除了整体音乐，也有卖场做了局部播放的尝试。如在生鲜产品区，播放水流动的声音和大海海浪的滚动声，加上现场的商品展示和布置，营造一个如身在海边的氛围，激发顾客的购买愿望。
能营造听觉感受的，不只有音乐，还有现场工作人员的声音：欢迎声、感谢声、叫卖声、唱收唱付声……，这些声音此起伏起，让消费者感受到的是现场员工的活力。但并不是声音越多越好、越大越好。有一家百货店曾采取“盯人战术”，一进入通道，就是高高低低的欢迎声，服务员站在通道边缘热情地让顾客试穿、试用。进入到品牌专区，服务人员紧跟在顾客后面，不停地问：需要什么，要不要试试。据观察，许多顾客听到如此密集的声音大都逃也似地离开，离开时轻舒一口气。高密度的问候声令顾客毫无喘息的机会，顿失安全感。
视觉
视觉带给消费者的冲击力最大，也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验的范围非常广泛，几乎包括店堂运营的方方面面。现撷取几个方面共享：
一是陈列。陈列的原则是让顾客轻松找到想要的商品。在陈列时必须考虑消费者的购买习惯，这也是品类管理的精华所在。在一家陌生的卖场，顾客能轻松找到所需商品，那一定是按消费者的需求原则陈列的。据麦肯锡的一项调查显示，消费者把“能轻松找到所需商品”列为第二重要性，仅次于价格。可见，陈列一定要照顾到消费者的购物习惯，要站在顾客角度布局商品。
陈列除了考虑购物便利，还要兼顾美观原则。许多超市把陈列做成了美学教案，不仅颜色搭配合理，还富创造力，让消费者在购物之余享受了一场视觉盛宴。优衣库在这方面尤其做得好，他们把同一款式各种颜色的衣服，依照色卡的顺序渐次摆放，简单而美观，非常有吸引力。
除以上两点外，陈列还要会“讲故事”。一件商品陈列出来要让顾客产生联想，联想到理想的生活方式。我曾经买过几个本子，当时本子打开陈列在一张小书桌上，旁边还放着一张POP，上面写到：每天为自己留下点记忆。我立即想到了写字的梦想，所以毫不犹豫地买了几本，虽然至今上面没写几个字。
见过一个卖西瓜的案例。正是盛夏，西瓜大量上市，一家超市的西瓜比外面贵几毛钱，旁边的指示牌写明：某地西瓜丰收来不及收获大多烂在了地里，超市派员直接到产地采购，价格稍贵是为了稍稍弥补农民的损失，并标出了进货价，表明超市只赚取了基本费用。看到这个牌子，许多顾客都不只买了一个西瓜。
还有一讲故事的例子。全聚德为烤鸭建立了“身份证”，从建店到现在，一共出炉一亿多只，每只都有一个编号。食客点了鸭子，会同时拿到一个身份证，上面有正在食用的烤鸭号码，看到这样的卡片，顾客不光觉得吃到了鸭子，还一同品尝了历史的厚重感。
二是价格的标注。价格标注原则是清晰、明确。就是这样简单的原则，也有商家做得不够好。在售卖现场，顾客要么只看到商品，找不到相应的价签;要么有价签无商品;要么就是商品和价格错位，这些人为设置的障碍都让顾客在瞬间产生不佳的印象和体验，也容易引发投拆。
三是员工的技能和笑容。员工是链接商家和顾客的桥梁，也是商家的代言人，员工的一举一动都会影响店铺在顾客心目中的形象。无印良品的员工服务一直让人称道，不管在任何地方，只要需要帮助，总有员工热情地提供服务，在卖场见到的都是员工平和的笑容。顾客在这样的店铺购物，脚步不急不慢，神情泰然自若，也更有“逛”的感觉。
嗅觉
店铺里需要味道吗?答案当然是肯定的。
在经营化妆品的楼层，整个楼面都香喷喷的，顾客被香氛围绕，能瞬间放松心情。超市里的香气更是必不可少。记得多年前听过一位日本同行讲过，为了营造良好的现场味道，他们特制了一种机器，把烘焙的香气散发出来，顾客被味道吸引，进而产生购买的欲望。
除了面包的香气，还有热气腾腾的刚出炉的包子味、油炸丸子的香味、现场制作豆浆的豆子味，这些味道混合在一起，迅速占领了顾客的嗅觉，徜徉其间，购买物的想法也蠢蠢欲动。
触觉
当顾客拿取一个商品，上面沾满了灰尘，原本愉快的心情瞬间和灰尘一样灰色。这样的触觉体验是顾客不肯再光顾的理由。
一家服装店，衣服是叠起平放在一起的，想看看式样，就必须逐一打开，不一会儿，展台上堆满了凌乱的衣服，服务人员跟着收拾。看到这种情况，顾客只得看看就走了，不敢再“动手”触摸，“只看不动”，许多销售机会就悄悄溜走了。
超市同样如此，货架层板之间的间距设计不合理，拿一瓶水，要左倾右倾才能拿出来，顾客也就不耐烦起来。
所以，对顾客来说，最佳的触觉就是货架洁净、购物篮整洁、商品易于拿取;对商家来说，就是想尽办法，让顾客触摸商品的过程更顺畅、更愉悦。
味觉
许多商家注意到，做试吃的品种，销售额大都会提升。试吃是一种与顾客互动的促销活动，也会增加购买机率。为什么试吃会有如此好的效果呢，因为它能带给顾客味觉的体验，体验过后，能激发购买欲望。
在宜家，顾客逛累了可以去食品售卖区喝杯饮料、吃份简餐，满足了味觉的需求后，再继续购物之旅。其经营的现场磨制咖啡，可免费续杯，许多人把喝咖啡当作去宜家的一个理由。可见，味觉的满足，也是吸引顾客再次体验的原因。
顾客在商家的体验是全方位、360度的，良好的体验可以延长顾客的停留时间，增加购买机会。每一个商家都应把打造一个超过顾客预期的体验过程为最终目标，让顾客更愿意光临、更愿意停留。如果商家不能判定顾客是否满意他的购物之旅，那就自己扮成顾客，完成一次体验，换个角度，就会发现许多问题。
好的体验是让顾客感受到完美。对商家来说，从不完美到完美有一段很长的路要走，这个过程不是纸上谈兵般轻松容易，需要付出更多的努力与实践。但不管怎样，都要迈出第一步，那就从现在开始行动，离完美也就近了一些。
