用心理学证明“单品爆款”是餐饮业趋势!
“做决定”是一项很大的成本,它经常耗尽人的精力。如果你能够帮助消费者节省这个成本,你往往就能赢得消费者的选择。
当你走进了街边的一个小餐厅,只想快速解决一顿饭。
“饿了,来个盖浇饭吧!”老板说到,顺势递给我一张菜单,上面写着:
茄子炒肉盖浇饭 ¥ 13
西葫芦炒肉盖浇饭 ¥ 13
青椒炒蛋盖浇饭 ¥ 13
木耳炒肉盖浇饭 ¥ 14
番茄炒蛋盖浇饭 ¥ 13
青菜炒肉盖浇饭 ¥ 13
土豆牛肉盖浇饭 ¥ 13
葱爆羊肉盖浇饭 ¥ 16
红烧牛肉盖浇饭 ¥ 15
孜然牛肉盖浇饭 ¥ 15
孜然羊肉盖浇饭 ¥ 16
浇头类加煎蛋蛋 ¥ 2
……”
又要做选择,累死老子了,今天刚刚做完好几个决定,真心不想再做选择了!
“老板,我只想要一个好吃的盖浇饭填饱肚子,你有什么推荐吗?”
老板:“有啊!葱爆牛肉,卖的不错,红烧牛肉也可以。你可以自由选择加几两牛肉、加不加葱、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜欢吃辣,我们有微辣、中辣、特辣、超辣……”
“……”
看了这个例子,我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功。比如“做一类精品手机”而不是“机海战术”。
然而,大部分公司仍然觉得“多即是好”,给消费者提供无数种选择。这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择,最终发现难以决定。因此最后把这个“艰难的决定”留给了它的消费者,从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司还认为这“赋予了消费者自由”,而实际上这只不过剥夺了他们的大脑,让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。
有这样一个心理学实验:研究人员摆出一系列昂贵的果酱,并向消费者提供试吃机会,同时发给每个人折扣券,让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以任意购买。
最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。
为什么呢?因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中,消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断,决定自己究竟买哪一种。但是在24款果酱的组中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要,他们索性放弃了购买。
对这些消费者来说,费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且,选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”,这让我们越来越怀疑自己的决定,甚至最后退货了事。
你需要降低消费者的成本
当我们说到如何取悦消费者时,大部分人可以脱口而出的一句话就是:“提高消费者的利益,降低消费者的成本”——如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西,他们自然就会选择你的商品。
这句话的确没错,但是在过去,我们把“成本”简单地等同了“价格”,但是实际上,消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品,消费者付出的成本可能有:一笔钱、一个决定、付出购买行为、一次学习。这些消费者成本所对应的产品属性是:价格、选择便利、购买便利、易用性。这些产品属性又对应的营销策略是:降价促销、减少品类、渠道策略、提高易用性。
在过去的商业策略中,我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”,最近也一直说“通过交互设计提高易用性”,但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。
那么如何降低消费者的选择成本呢?至少有这些做法:
1、减少选择,限制你的消费者
大量的研究证明,如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定,并且选项之间相互冲突,那么所有选项的吸引力都会明显降低。
因为选择是如此耗费精力,所有人们往往会尽一切所能规避做决定。研究者给一组医生看一个骨关节炎男士的病例,让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗,大约75%的医生决定开药。而让另一组医生决定是在两种新药中选一种来开,还是转给专家治疗,超过50%的医生选择了转给专家治疗—对药品多了一个选择,让他们自动地开始规避决定。
正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦,因此你需要在一定程度上限制你消费者的选择,减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功,去年单是一款Heattech内衣就卖了1.2亿件。
在社会生活中,人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻,婚姻让你失去了不断选择性伴侣和精神伴侣的机会,但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限制了你无数的行为,但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。
2、直接告诉消费者:你应该做什么
即使本来应该由对方决定的东西,你也需要提供一个指示,以降低别人的选择成本。
前几天我参加了一个“募集捐款”的实验,一开始募捐者说:“我们正在为腾讯慈善募集捐款,希望你能够捐一些钱,不论多少都可以,让我们可以帮助那些先天疾病的儿童。”结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。
到后来我们改变了说辞:“希望你能够捐出10块钱,帮助那些先天疾病的儿童。”结果大家的捐款意愿显著增加了,而且很多人捐的不止10块钱。
为什么呢?当你只说“捐一些钱”的时候,对方的内心需要经过一些衡量:“我需要捐多少才算是合适的?1块?10块?还是100?”这个内心的衡量相当耗费精力,很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。但是如果加一个“捐10块钱”的指示,大部分人就可以不用思考,直接从钱包中掏出10元钱,并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中,整个过程不需要耗费太大精力。
所以,如果你想让别人付出一个行为,最好加一个“明确的指示”,让别人减少选择成本,从而可以“毫无顾忌”地做某件事。
3、不要迷恋不靠谱的“市场调查”
如果你做一个大型的市场调查,问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品,那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的,因为人经常高估自己对“差异化”的需求。
在一个实验中,研究者让一组人每天为第二天挑选食物,并记录他们每天的选择;同时让第二组人为下周挑选食物,并记录他们选择。结果发现,只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的。但是另一组需要为下周挑选食物的人,却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆,但是往往只会在周一计划上写上土豆,他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。
所以,消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味,但是这种预计往往是不准确的,作为营销人员不可轻信。
4、只提供一个“最好的选择”
如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存,最好的方法往往并不是所有产品全线促销,而是同一品类内只提供一个“最好的选择”。比如研究发现,当一组产品中的某个产品打折后,消费者显著提高了购买意愿;但是如果3款同类产品同时打折,消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。
消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的,会让他们本来很简单的购买行为变得如此复杂而且需要权衡。在权衡的过程中,他们的兴趣逐渐消失了。
5、定制消费者需求
可是,消费者的需求就是如此多样,每个人想要的东西就是不一样,怎么办?是的,消费者的需求是多样的,但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者,因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。
实际上,有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求,同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能—基于过去的用户数据,预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他,让他自己做选择。