实体商业在中国的发展是“0到1”的过程,即从匮乏到丰富, 全、大是其优势。但是,区别于海外商业地产的发展,国内实体商业在羽翼尚未丰满的过程中,就已直面互联网的挑战。在此背景下,实体商业的转型应关注三个关键词:
第一,迭代:“泛90后”成为消费人流主体之后,其消费理念的巨变对于商业的影响需要重点关注。
第二,去交易化:在“互联网+”时代,各类渠道都在争抢实体商业的客流,实体商业渠道的意义在减弱。
第三,强主题:主题要求的背后是人群对于实体商业情感以及价值观认同的需求。
2014年年底,全球移动通信系统协会提供的数据显示,世界上移动设备的数量首次超过人口总数。这是否意味着实体商业没有发展空间了?实际上,互联网技术改变了原有生态系统的进化周期,同时,也会推动传统行业进行变革,它们之间并非替代的关系。网店冲击实体商业,攻占了便利交易的渠道;移动终端的开发,降低了衣食住行的外向机会,但它们各有所长,互有补充。如何互补,就需要掌握两者的特性,做好大数据的应用。
对于商业地产的大数据应用,我们需要注意,大数据不等于有效数据。比如,大家都有类似的经验,即某一个文件自己确信存储过,但是需要的时候却无论如何也找不到。也就是说,目前各类PC端、移动端可带来海量数据,但是,数据众多且分散在各种载体、渠道中,分布稀疏分散,呈现海量的碎片化形态,没有按需收集,且也没有按照模型整理,并不是有效的数据。那么,如何得到有效的数据呢?
我们认为,中国的实体商业发展历史与国外是不同的,原有的发展多是“下游思维”,也就是无限向往地向海外学习经验。但是在当下,国内快速迭代的项目已经提供了丰富的比照和前沿的探索,让大家可以从“上游思维”切入。相比产品、技术等层面,从“人”的层面分析更有效,这就需要分析消费者属性、行为轨迹、特定人群分布、消费偏好以及发展趋势。
目前,研究产业互联网有两种思维模式,将互联网技术作为核心则为“互联网+”,而将产业作为价值核心延伸则是“N+互联网”。对于商业而言,实体商业拥抱互联网技术的核心优势是基于场所、产品、服务的运营管理。
无论实体商业还是虚拟商业,目标只有一个,就是争抢消费者的时间,为此需要做的事情均为提升平台效率。辨明线上线下的相似与不同,需要从互补、极尽各长的角度,提升导流、汇聚、交易、维护的价值,创造闭环方式进行运作,方能有效提升实体商业的平台效率及价值。
这就需要我们把数据变成“有效数据”,有目的性采集再去应用,而人在生活场景中产生的数据才是真实数据。大家可以想一下,在百度里输入任何一个词的时候,你的记录就会被留下,会被标签化,在当当买什么书都会有标签。交叉分析后再筛选推荐,所以你买过这本书后,他们还会推荐其他类似的书。
但是互联网数据解决不了“去标签”,这很关键。购物中心应该满足社交人群的商务社交,还是生活状态的亲子社交,需要考虑。但我们不用透过大数据,而是透过人口的采集,通过标准化工具就可以完成。比如,北京的华润五彩城,有18万平方米的体量,定位为情感商业。原因在何?因为北京北五环、中关村东面每天都有6万到7万的人流量,这些人不看重自己标签,他们更看重孩子的培养教育。
在这种情况下,大数据能帮我们做三到五公里的客观人流量,人流到访频次,行为轨迹的习惯,消费者在电商平台的购物偏好等。我们通过加标签和去标签的过程,用大数据让商业回归本质,让消费者为交易和服务付费。
强调一点,做实体商业不要总想着一步到位,很多购物中心一上来就是开发APP,却没有想到在没有会员量的时候,要花费多大的成本去吸引会员。其实现在不缺技术,但是实体商业自身没有意识到去积累会员资源,也没有把会员服务好。运营会员数据的能力是稀缺的。