年关将至，欢闹的节日气氛离不开电商年货节的气氛烘托。在一众打温情牌的年货节营销中，王小卤再一次通过施展无厘头的搞笑魅力，以“谁买谁是爷”为主题的整合营销脱颖而出，与全民互动，破圈刷屏。
从脑洞堪比黑洞的系列创意短片，到微博网友拍手称绝的#谁买谁是爷#热搜话题、抖音开屏广告，再到线下制造惊喜的葫芦娃创意互动促销装置，营销动作一气呵成，既让消费者记住了充满祝福和好彩头的“福禄抓财手礼盒”、“连续三年全国虎皮凤爪销售额第一”，又洞察到节日的消费心理，精准拿捏消费者情绪，用幽默的姿态为新年打气。
01
“谁买谁是爷”搏你一笑
年货节搞事情只服王小卤
王小卤在今年十月宣布与国民IP葫芦兄弟合作推出联名款虎皮凤爪，并在双十一上市大卖，王小卤天猫旗舰店也登顶天猫双十一肉类零食TOP1，国民凤爪的人气再度被亮眼的战绩验证。本以为合作告一段落，直到近期王小卤官方释放出年货节系列创意短片预热海报，熟悉的画风带着满满的悬念，这才发现，王小卤对于葫芦娃IP合作的布局不止于双十一，显然，今年的年货节营销王小卤诚意满满，有备而来。
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随着创意的面纱被一点点揭开，自来水流量紧随其后。自短片发布开始，王小卤#谁买谁是爷#的话题迅速在平台发酵，引发微博网友热烈围观互动。12月28日，话题热度更是跻升当天微博热搜第六，话题阅读量超1.5亿，TVC合集仅发布两日微博播放量就已突破4000万；与此同时，抖音开屏广告也强势吸引了更广泛的受众关注，成为这几天的热点话题，王小卤福禄抓财手系列更是在抖音直播间一上线就被瞬间抢空。
有网友笑称：原来当“爷”这么简单！这波葫芦兄弟的IP联名可算是被王小卤玩明白了！其实，“谁买谁是爷”看似荒诞无厘头，其背后却是王小卤对中国节日文化的洞察。对顾客尊称一声爷，中国自古既有之。在老舍《茶馆》及电影里，我们经常听到“五爷”、“秦二爷”、“三爷”这样的称谓，特别是在北京的胡同里，至今都能常常听到，中国的“爷”文化里藏着一份体面，一份敬意。
在《谁买谁是爷》这支创意短片中，葫芦娃爷爷与中国“爷“文化巧妙嫁接了起来，以脑洞如黑洞的神反转方式和极具无厘头的创意，有效传递了“年货就买王小卤”，使消费者边笑边接受了“年货”的安利。
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而王小卤在官博发起的“全城找爷”活动，则将这场与消费者狂欢的营销盛宴再度升级，越来越多的消费者在活动中晒出自己购买王小卤的照片，与官博热情互动，官博下场“喊爷”的行为艺术直接把传播力和互动效果拉满。
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不仅如此，王小卤在线下也不忘埋下“彩蛋“——日前，有网友晒出在超市的惊喜体验，葫芦娃和爷爷在喜气洋洋的卖货场景中成为一道抓人眼球的风景线。每当有顾客经过，葫芦娃就会发出“爷爷爷爷，买王小卤”的呼喊，声光电结合，脑洞大开，搞怪十足！
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02
无厘头创意短片再出圈
尽展王小卤品牌快乐底色
延续一贯的无厘头风格，今年年货节王小卤一共推出了四支创意短片。除《谁买谁是爷》爆梗十足外，另外三支也各有千秋。
《是兄弟就来买我》中葫芦兄弟鬼畜拜年，爆笑演绎“渣渣辉”魔性语录，洗脑传达“年货就买王小卤”的营销信息；
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《王家味》则以极具辨识度的名导演电影风格重构王小卤的凤爪文化，既是致敬艺术，也实现了品牌调性与幽默形象双丰收；
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《抢买单》则突然接了地气，以伪新闻街采的形式上演了一场生活名场面——抢买单，爆梗量超标的弹幕让片子趣味十足。不料结尾“画风”一转，兄弟俩抢得不可开交竟是因为“抢凤爪”？
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王小卤TVC合集正式发布短短2天，仅微博平台的播放量就已超过4000万。
要说近两年各零食品牌出圈的TVC创意，王小卤绝对占有一席之地。前两年发布的系列搞笑短片，目前全网累计播放量已超过5亿。其中，《一次普通的起飞》里“好吃到上天”的脑洞炸裂，《金丹决》中充满国潮魅力的剪纸动画，“好吃到炸”的虎皮凤爪，都令人感叹王小卤的鬼才创意，获得广大网友自发的转评赞。
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对王小卤来说，这次年货节系列短片营销之所以能够再次破圈刷屏，一方面背靠对中国新年文化的深刻洞察，一方面以国民辨识度极高的IP和创意为抓手，将节日消费心理嫁接成为对王小卤品牌的青睐，同时，引发大家对王小卤福禄抓财手礼盒的关注，在会心一笑之后心甘情愿被种草。
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03
三年发展直逼零食巨头
王小卤做对了什么
经过三年的快速发展，如今王小卤对整个卤味零食行业的把握似乎也已打通任督二脉。连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，离不开王小卤对产品的匠心坚守和对用户需求的极致洞察。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2022健康休闲零食白皮书》数据显示，肉类卤味零食市场体量将在未来几年保持良好增长。在品牌集中度较为分散的行业格局下，王小卤以虎皮凤爪作为超级单品，以丰富的口味、优秀的产品品质在精细化的赛道里迅速占领市场份额，赢得消费者喜爱。
作为风靡年轻人的零食品牌，王小卤对用户情感需求的洞察也成为其快速打透市场、驱动品牌飞速增长的又一显著优势。其中，充满幽默脑洞的系列创意短片正是王小卤与消费者拉近情感距离的必杀技。每当王小卤出品一次创意短片，都会获得很多网友自发的关注和讨论，其中《金丹诀》“好吃到炸”令人过目不忘的创意表达，更是至今都被李佳琦在直播间提起。搞笑短片系列作为王小卤最重要、最有代表性的品牌资产，以鲜明的品牌调性生动传递产品营销信息，消费者似乎也开始养成对王小卤出品创意内容的期待，立足长期主义的战略、传递快乐的品牌使命，王小卤所坚持创作的搞笑短片未来势必成为品牌的精神图腾。
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移动互联网时代，品牌就是基于其人格魅力带来的信任与爱。对于王小卤来说，零食的本质是快乐，在满足口腹之欲的同时，通过趣味无厘头的创意内容，为用户带来娱乐解压的附加值，从而不断深化王小卤“有趣”的品牌印象，成为王小卤区别于竞争对手的最大的人文魅力。
回归到这次年货节整合营销，王小卤的用心从官方微博的一段自白就可窥见一二：“我们⼀直认为，IP合作不是把形象印在包装上就完事⼉。所以，我们很荣幸地和葫芦兄弟一起搞了⼀些⽂化艺术上的事情……”可见，搞笑搞怪的风格只是品牌鲜明的表达方式，认真经营品牌、踏实做好产品才是王小卤能够在短短三年成为行业领导品牌的真正原因。
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