线上线下,这是一个双行线,楼下的人上不来,不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军,陆军无法打空军的仗,让空军在地面作战,如果没有从头开始再训练,一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军,但是我是当空军的,所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有,这就错了。
这个问题反过来想,就是为什么那么多线下知名品牌,他们从线下到线上大多不成功?
线下的品牌到线上来做,做不好,不是因为产品端的问题,线下品牌的产品线已经很成熟而且有口碑,它的挫折更多的是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样,线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题?一样也是对经营环境不熟悉和缺乏经验的问题。
具体地说,线上品牌开线下店面临五大问题。
一、首先一个问题是选址。
线上做品牌没有任何选址的概念,但是在线下开店选址非常重要,商圈、人流量,哪怕是客流动线的左边或者右边,都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法:location,location,location.就是说位置决定一切,你可以觉得这样的说法有些极端,但选址的至关重要性不言而喻。
这里所说的位置,并不能仅仅理解为城市商业中心地带,或者交通很方便的地方,当然这是优势,但更多的要看不同的零售业态,以及能够承受的租金压力。例如很多小品类的或者服务性质的实体店,照片冲洗、卖手套围巾,大多选择百货商场或者购物中心的店中店,高端服装、手表则喜欢在城市CBD,建材市场则更多的是紧挨环城路……
二、用户商圈。
线上的顾客在理论上讲是无穷尽的,而线下顾客则相对固化。你今天在北京建外SOHO搞一家茶道,这个店的覆盖也就建外SOHO的这些人,再理想一点,周围三公里居民,这就是线下店的特点,你这个店再好,也不能指望办公室在西城的人成为你的主流客户。超市、专卖店、百货公司也是一样的道理。虽然营运的商品类别不同会产生大小不一的用户商圈影响力,但只要是开实体店,就一定有地域的限制。
我们通常把线下商圈大致分为:核心商圈,辐射商圈,边缘商圈,还有轨道商圈
因此线上线下对顾客的着眼点不一样,线上的着眼点是靠不断的搞营销、出爆款去拉新客户,而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面,该店铺拥有的顾客百分比有多大,回头率有多高。
三、线上品牌在线下开店时会碰到一个非常大的实体连锁管理障碍。
线下的管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下能够做成规模通常就是多门店——连锁,多店连锁业态有着很复杂的管理要求,比如说每个店之间有什么好的流程,如何保证每个店的执行标准是一样的,这就是麦当劳汉堡,星巴克咖啡的价值,它的快餐未必有多好,但它可以把一样的制作、销售、服务流程做到全世界,让用户不管在哪里买它一杯咖啡,大体口感、包装等都是一样的,这是管理的最大价值。
做了这么多年的零售我有一个体会,当你是单店经营时,对于流程对于运营管理没有太多的要求,因为这个时候是老板在管,有问题随时可以发现、调整。而当你进入多店经营阶段,对于规范化流程的要求就非常高,因为既然你是同一个品牌,那么你要给顾客传递同一种信息,服务的标准大致是一个恒定值。这个非常不容易。
这是从线上到线下碰到的一个非常大的管理问题。很多小类目在线下只开一家店是没有多少销售的,开多家店怎么管理?你有没有可以派上用场的流程?有多少管理人才?
四、还有一个跨度比较大的是营销手段和营销投入。
线上营销基本上是全网覆盖,这在线下是不太可能的,线下是区域性的营销投入,这个可是一个更花钱更缓慢的过程。比如干洗店,你在石家庄花800万做起来一个品牌,但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的,线下零售做全国营销传播的几乎没有,因为你的人群有地域限制,全国性的媒体覆盖效率不高,费用很难承受。因此,线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合,一个城市一个城市的拓展。
五、最后一点,线下比线上的经营环境更复杂。
比如说,你会碰到各种执照、税务、交通、卫生、防疫问题,会有天气原因的影响,也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些问题在线上要简单单纯得多。比如说某地方封路修地铁,做得好好的,突然几个月就没有生意了,租金已付,店面费用都在那里摆着,怎么应对?类似这样的问题很常见。
如果说线上品牌一定要把业务拓展到线下,首要核心要做到三个方面有准备:一是多点管理,流程标准的执行;二是线下消费者购物行为分析,线上是周一到周五很好,线下则相反;三是各种地面法规条例的执行。这三点一定得做足功课。