打开淘宝、京东、拼多多，能看到前所未见的鲜活农产品越来越多。随着国家惠农政策的相继出台，农产品电商快速推动农产品进城的脚步不断加快。近日，天津大学远程与继续教育学院院长殷红春在主题为“电商发展趋势与农产品品牌营销”讲座上，分析农产品电商发展趋势及问题。
农产品电商目前已经历了四轮发展热潮：2012年以褚橙为开端， 农产品电商开始试水；2013年，“农村电商”第一次出现在中央一号文件中，生鲜电商迅速扩张；2014年，农产品电商遍地开花；2015年，国家密集出台农村电商发展扶持政策。目前，我国农产品电商平台接近4000家，几乎每天都有一家涉农电商企业上线。
殷红春总结了当下农产品交易呈现的特点。一是体验型农产品已经扩展到基础型农产品。二是个性化店铺的品牌卖家崛起显示品牌化是未来重要趋势。三是随着京东、阿里等投入巨资进入农产品市场，农产品企业要意识到竞争将更加激烈。
殷红春指出，农产品电商目前面临的最大难题是上行之困。所谓上行，就是指农产品从田间地头进入城市。“这不是简单的销售问题，而是涉及供应链管理、产品物流品控、区域品牌构建、网络营销推广、人才团队培养等全系统问题。”殷红春说。
“把产品当成萝卜青菜卖，是卖不出好价钱的。”殷红春提醒，农产品营销的误区之一就是品牌缺失。中国茶叶产业的年销售额仅相当于英国立顿一个品牌的年销售额，知名度和影响力远不及后者，可以看出打响“品牌”的重要性。如今，电商营销方式和手段不断变化，市场上也出现不少成功的农产品电商企业，大致可分为供应链及互联网品牌、线下品牌、创意营销和社区O2O电商四种。三只松鼠（300783）、百草味属于第一类，赣南脐橙、五常大米等则属于线下品牌取胜。
殷红春提醒，认为初级农产品不需要打造品牌是农产品电商的误区之一。农产品本身同质化程度高，差异化不明显。以前，某些农产品利用地理差异形成自己的独特优势，但现在的农产品基本都打着“某地特产”的旗号进行宣传，导致重复竞争。因此真正的差异化必须从消费者需求入手，而差异的表现需要靠品牌标志来区别。误区之二是缺乏商标保护意识。例如，天津沙窝镇出产的沙窝萝卜口感清甜，但由于缺乏品牌意识，其商标被另一产地镇抢注。
此外，产品名字土、包装两极化也是普遍问题。如果产品要面对国际消费者，势必要有一个符合国外文化习惯的名字，但不建议照搬中文，这会影响品牌传播。包装华而不实或者过于粗糙会影响消费者购买欲望。
“品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，可以提升企业形象，促进产品销售，使之与竞争对手的产品相区别，是企业重要的无形资产。对于购买者来说，有方便选购、降低购买风险的作用。”殷红春说。品牌建设首先要制定品牌策略，如单一品牌策略、多品牌策略。殷红春以宝洁为例，宝洁旗下有多个品牌洗护类产品，每个品牌都投放广告进行宣传而不避讳同质化，主要是因为各个品牌都有精准定位，可以满足不同消费者需求，但这类品牌策略传播费用太高。殷红春建议初创阶段企业采用单一品牌策略。
其次是找准目标消费者，将产品卖点与消费需求相结合。例如，胶州大白菜售价为60元一颗，就是面向高端人群，出口到韩国、日本作为泡菜原材料。
此外，要重视品牌的理性价值和感性价值。马家沟芹菜清香酥脆且富含钙、铁、胡萝卜素等多种人体必需元素，还可清热止咳、健胃排毒。当地还将马家沟芹菜与历史故事相结合，令人信服，产生好感，进一步创造了品牌溢价。
受疫情影响，今年网红直播快速崛起，变成农产品电商非常重要的带货形式。“无论怎样扩展宣传，本质都是促进交换。”殷红春提醒，在产品同质化现象严重的今天，要学会营销品牌来定位市场，给消费者留下深刻印象并自发宣传。
