事实证明要想从印度中产阶级的消费中分一杯羹很难。电子商务巨头和连锁超市很难击败印度各地数以百万计的小商店和小摊点。
印度几乎每一个社区的消费者都依赖这些被称为Kiranas的商店购买杂货和主食。Kiranas的店面通常比一间车库还要小，货架上摆满了从牙膏、饮料到扁豆和香料等各种商品。进店购买的基本上都是熟客，店主也乐于赊账。如果顾客有需要，店主会送货上门，也不收取额外的配送费用。
相比之下，大型零售商发现很难与这种成熟模式进行竞争。现在，亚马逊、沃尔玛旗下Flipkart、印度首富穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)执掌的信实工业以及其他公司都不打算颠覆这种模式，而是希望能够利用这些商店与客户的密切联系拓展新业务。
美银美林的数据显示，现代连锁超市仅占印度食品杂货市场的10%，而希望在消费者当中培养超市消费习惯的大型竞争对手发现，城市里的空间既稀缺又昂贵。
据摩根士丹利预计，2026年印度的电子商务销售额将达到1600亿美元。尽管数以百万计的印度人正在通过智能手机和廉价数据套餐上网，但他们尚未完全接受网上购物。
信实工业通过提供廉价数据和手机来吸引消费者使用互联网，而现在正试图将其在手机业务的举措应用于零售业务，然后将用户捆绑整合进自家生态系统中。对于印度当地现有的夫妻店，信实工业已经开发了一种价格实惠的销售点机器，这将使店主能够进行网上销售。
商店老板通过机器可以跟踪库存，并查看相关销量。信实工业希望最终店主能够通过他们开发的应用程序来进行网上销售并完成商品交付。
信实工业还计划帮助夫妻店与电子商务公司和大型超市提供的大幅折扣竞争，为它们提供与联合利华或百事可乐等消费品公司谈判的优惠进货价格。
“这些精力充沛、自我激励的小企业家近年来遭受了损失，因为他们无法投资于技术和基础设施，”安巴尼今年8月份如是指出。“我们正努力通过我们的端到端数字及物理分销渠道来增强他们的销售能力。”
尼库尔·德赛(Nikul Desai)是孟买Kiranas商店Nilgiri Tea Supply的店主，50多年来他都在销售茶叶、咖啡和奶粉。德赛一年多来一直在使用信实工业的销售点计费软件，他说这台机器让他的业务实现数字化。
德赛表示，“现在我可以接受信用卡支付。我再也不需要手工记账。以前当商店很忙的时候，一切都是乱糟糟的。”信实工业收取的信用卡交易费用也更少：德赛说信实工业每笔交易只收取1.3%的费用，而其他销售点设备提供商则要收取2.5%的费用。
亚马逊承诺在印度投资50亿美元，期望能够在当地360亿美元电子商务市场中分得一杯羹。亚马逊正试图利用Kiranas商店与顾客之间的关系，说服印度一些小城镇的店主引导顾客通过店内设备购物。该公司表示，已经和数千家商店签约，从而帮助公司接触到那些不知道如何在网上下单或不想通过手机下单的顾客。
现年46岁的V·桑卡尔(V. Shankar)是新德里东部Shree Swastik General Store商店的老板，这里也是亚马逊的配送中心。
他说，每个包裹自己能拿到大约14卢比（约合1.4元人民币）的佣金。在印度的光明节购物季，桑卡尔每天能收到多达50个亚马逊包裹。其可以派人送货，也可以让顾客上门取货。
“亚马逊和该地区的顾客都信任像我们这样的店主，” 桑卡尔说。
在印度完成最后一英里的配送可能是一件令人头疼的事情，沃尔玛旗下的Flipkart表示，它已与约2.7万家Kirana商店签约，帮助其向客户配送商品。该公司表示，他们已经对Kirana店主提供培训，教他们如何处理客户请求并查询库存。
Flipkart集团首席执行官Kalyan Krishnamurthy表示:“Kiranas是印度最古老、分布最广的零售模式。”“我们为‘最后一英里’合作伙伴提供包容性的方法，有着共享的协同效应。”
