“产品主义很简单,不就是做好饭,卖好毛肚呗!”
“产品主义就一招,就是让人砍砍砍,砍菜单,砍多牌,砍利润!”
提到火锅黑马巴奴倡导的“产品主义”,不少人都有类似的解读。这有点像盲人摸象,出发点不同,思维框架不同,共鸣点不同,结论自然也不同。
自2015年提出以来,关于它的争议也从没有断过。
6月1日,常州。巴奴掌门人杜中兵第四次用一整天时间系统分享“产品主义”,下面是最干的干货。
产品主义的品牌观:“三角恋”
“产品主义:餐饮品牌的基因”——虽然已经第四次系统分享产品主义,但分享会的主题依然“固执”如此。
△杜中兵
问及为何没一点“迭代”精神,老杜莞尔。“这正是产品主义的精髓:守正,纵然千变万化,根要始终不变;出奇,守住根,才可以千变万化,与时代同频。”
那么“产品主义”的精髓是什么?
老杜的答案是,品牌要始终用产品说话,以产品代言,永远以产品为介质和顾客发生关系。
就像提到麦当劳会想到汉堡,提到星巴克会想到咖啡,所有伟大的餐饮品牌,都是以产品为入口,经过强大的体系化沟通和表达,让品牌和产品实现“逆等”。
就像去苹果直营店的感受,工作人员永远在讲产品,而不是主动给你端茶倒水,超越产品直接服务你的人。
因此,产品才是品牌的原点,品牌和顾客谈恋爱,一定是一场以产品为纽带的“三角恋”。
这也是餐饮的规律,吃什么是消费的开始,比如午餐时间,你首先会想吃包子,吃水饺,还是吃米饭?假如选吃包子,你会接着想,谁家包子好吃。
消费的路径就是品牌打造的路径,产品才是餐饮品牌的“1”,是品牌与消费者关系的开始,装修、服务、体验等都是后面的“0”,没有产品这个“1”,后面再多的“0”都没有意义。
产品主义的方法论:“找不同”
餐饮遍地都是“1”,为何做成品牌的凤毛麟角?
做火锅的浩浩荡荡,为何巴奴能够走出老大的阴影?
成功的原因很复杂,但最凌厉的杀招是“找不同”。
△巴奴常州分享会现场
用老杜的话说就是“我比你更好就是竞争力?未必!只有创造不同,做出独特,才能形成顾客消费你的理由。”
巴奴逆袭海底捞,源于“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,海底捞向消费者展现的是服务的超配,巴奴提供给顾客的则是产品的超配。海底捞越来越注重时尚感国际范儿,巴奴则回归传统,突出火锅的质朴厚重、欢乐围聚。
如果因为“找不同”而取得巨大成功只是偶发个例,那么产品主义的方法论就没有说服力。规律的迷人之处恰恰在于它的普适价值。
在运动服饰领域,一家叫安德玛的年轻品牌,就在2014年超过了阿迪达斯,一跃成为全美第二大运动品牌,向体育用品大鳄耐克发起挑战。而安德玛之前,阿迪达斯、锐步、匡威等重量级挑战者对耐克的霸主地位觊觎多年,使用高科技、雇佣体育明星、疯狂打广告等策略,都没能如愿。
△安德玛的单品爆款
安德玛的成功秘诀就是“找不同”,耐克做的是大而全,安德玛则用10年打造一个单品爆款“吸汗T恤”,耐克倡导的品牌调性越来越温情、优雅,安德玛则回归竞技体育的狂野、残酷,形象片不请大牌明星,而以粗燥的地面、岩石,未知的森林做背景。
需要强调的是,“找不同”一点也不简单。
从2009年进入郑州市场以来,巴奴就提出了“本色本味”,区别于海底捞的服务,然而本色本味是什么,消费者是无感的。直到经过3年的折腾,进一步聚焦于毛肚,巴奴才开辟了专属通道,打造出了清晰的目的性消费。如果用打靶来形容,“本色本味”只打到了一环,“毛肚”则打到了十环。
为了突出毛肚这个主角,巴奴在内部运营上,把原来的近100道菜砍到了不足40道。在店面体系上,将高峰时期的100多家店砍到只剩下17家直营店,每年的净利润直接损失上千万。
然而,减法不是“打碎了锁链,心中只剩一团废墟”,而是围绕焦点,做无所不用其极的加法,岗位设计上的“毛肚特岗”,企业文化上的“人人都是毛肚火锅专家”、相应的组织考核体系以及品牌形象推广等,是毛肚战略背后复杂的支撑体系。
因此,突出不同并非“删菜单”就可以做到。
将“产品主义”简单化,就是源于只看到了巴奴的砍产品、砍店面、砍营业额、砍利润,却忽视了它的闭环逻辑——基于一个品类结构进行充足的资源匹配和环绕型创新,从而实现在空间维度上减少供应,却在时间维度上加速迭代。
产品主义的突破点:“读心术”
海底捞的成功是体系化的成功,但它成名的爆点是“服务好”。
巴奴的服务丝毫不弱,但它种在顾客心智中的爆点是“产品好”。
这是“产品主义”品牌实践论的要诀,“你以为你是谁”不重要,“顾客以为你是谁”才重要。
“真正的差异,并非现实中的差异,而是消费者心智中的差异。工商局给你注册不管用,消费者在心中给你注册才管用,全中国那么多包子,提到包子想到谁?如果你建立起来你就厉害了!”
△读懂顾客在想什么,就知道如何占领其心智。
如何建立“逆等”?答案是读懂人性!
人性是什么?杜中兵举了一个例子:
星巴克的咖啡,一杯成本5元左右,为什么它卖到30多元人们还趋之若鹜?而你天天打折促销,一味取悦迎合,却总也留不住人?
因为星巴克是咖啡连锁品牌中的登顶者,从“物质至上”到“物质之上”,打通了向社会赋能和布道的价值输送通道,引领了人的情感需求、精神需求,成了标准的制定者。
打折的背后则是食材的打折、服务的打折,说明你生意不好,只会让消费者逃离。这就是人性,人性不可违。
而只有死磕自己,才能走向竞争的最高境界,让品牌登顶,成为人们心中某一类产品或服务的代名词。
“就像登山,有的人是半路上看见驴就去牵驴,看见鸡就去抓鸡,有的人是登到山顶再说,什么都不要乱我。登顶的价值在于整个山都是我的,而且山可以生长驴可以生长鸡,你能抓住一切俯视一切。如果为了牵一头驴抓一只鸡而没有登顶,你只是抓住了那一刻。”
这也是做生意和做品牌的区别:赚钱未必能登顶,登顶未必不赚钱。在不同的时空维度上,选择没有对错,但风景注定不同。