时下,城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间,重庆五大新商圈几乎都比传统五大商圈大。商圈越来越多,购物中心则比商圈更多,短时期集中放量带来了一个明显的问题:定位、服务方式、品牌组合同质化很严重。
此时,有不少购物中心打出了“体验式”的概念,然而,由于缺乏成熟的开发模式和运营经验,少数购物中心打着环境、文化、文艺等招牌,真正“体验”感不多,“体验式”演变成了销售和招商的噱头。
你或许有在观音桥逛了某商场之后,就没有走向另一个商场逛的欲望,因为周边的几个商场都差不多。而逛了观音桥,或许解放碑就再无吸引力了,因为那边有的,这里都一样,基本是百货、超市、电影院作主力店,再加上服装、珠宝店、体育用品店、餐饮、儿童业态等,每个购物中心都争相引进同类品牌,商场的特色更少了。
这折射出一个问题,由于规划缺乏专业合理的布局统筹,使得不少购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合,品牌组合的同质化使购物中心失去了顾客必须光顾的理由。
这时,体验式购物中心给了众多项目一个差异化的概念,在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。所谓体验式购物中心:就是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的城市购物中心,它强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识和购物行为。
与传统的购物中心相比,更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。
越来越多的商业项目注意到这一趋势,纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。
然而,笔者曾对重庆几个打出所谓“体验式”购物中心的开发商采访过,发现开发商们对于这个概念还处于探索阶段,并不清楚如何去做,这些宣称和调整也就只能停留在口号阶段。
“现在购物中心太多,招商难度很大,往往一个品牌多个项目争取,能把项目的商铺全部租出去就不错了,哪还敢对商家设置各种门槛?”这是重庆某城市综合体招商部的人士对笔者袒露的心声。迫于网络电商的冲击,很多的购物中心都极大的放大了“体验”这一点,然而要做到却很难,这并非多引进艺术展、多招几家咖啡厅、书店,过道和中庭多种些花花草草就行了的。
体验型购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式,随着购物中心从购物到社交娱乐角色的转变,被视为反攻电商的绝佳机会,期待重庆出现真正的体验式购物中心,而不要只是把“体验式”拿来吹吹牛、做忽悠商家和消费者的噱头。