是不是增加餐饮、娱乐、休闲项目就叫做打造体验式消费场所？未来购物中心在哪些方面可以与电子技术进行紧密结合？商城同质化说了这么多年，在新形势下应该如何去破解？在“2013中国商业高峰论坛”沙龙环节，各位业内专家、实战派操盘手就“定位与创新———如何看待零售商业的变与不变”这个话题进行了非常深入的对话，业内各种前沿观点和实践经验第一次在公开场合披露；由于主题的开放性引来各位嘉宾当场唇枪舌剑；对于来年的展望暗合了国内商业的发展趋势……不少与会者表示，由于嘉宾们拥有相当强大的理论知识和实践经验，可以帮助他们直面国内各大商城现阶段症结所在，同时提供实战派经营决策方的视角，这在国内商业高峰论坛上是非常少有的。
主持
陈勇坚 南都深圳商业周刊记者
嘉宾
郭增利 中国购物中心产业资讯中心主任
花涛 深圳零售商业行业协会执行会长
张华 深圳深国投广场总经理
刘新刚 永旺集团华南区副总经理
胡航生 益田假日广场副总经理
戴曙华 中国新天地商业管理有限公司助理总经理
议题1“体验”成为今年国内商业的关键词
主持人：“体验”这个词，可能是这一年来出现在购物中心高管们嘴中最频繁的一个词汇。对于商业体验，很多老总们在聊天的时候也会说在场内增加餐饮项目的比例，或者是调整业态的组合，甚至是引进一些娱乐休闲的项目。对于体验，各位有什么看法？
张华：从2004年开始接手深国投项目的时候我们就在思考要做一个什么样的商场，那时我们就已经提出来要给顾客或商户带来一种什么样的体验、什么样的感觉，我们一直在思考什么叫做体验。这么多年，我们商场从2007年正式开展到今天走过了六个年头，我们认为体验不仅仅是停留在业态表面，就是说增加一个电影院或者增加一些餐饮，或者是说引进一些大众更容易参与的业态。我们对于体验真正的认识是带给顾客的服务感受，这才是体验。怎么样能够让我们的消费者在这个地方感觉到愉悦，同时又能够让我们的投资得到合理的回报？这才叫做好的体验，我是这样理解体验的。
郭增利：购物中心应该打造场所精神。其实场所精神这词是美国城市土地利用协会向大家展示的定义带给我的启发，那个定义其实有20年的时间了，当时我在想为什么在20年之前已经有这样强烈的场所感和这样一种说法？这也就意味着它同样经历了竞争环境和条件的变化，逐渐悟出购物中心到底应该如何去做。就我个人来看，其实场所精神应该更多体现在消费者的亲切感，消费者的融入性。也就意味着消费者能够在现场的场所环境下与购物中心产生共鸣，这句话非常的简单，怎么样才能产生共鸣呢？只有去了解了顾客才会真正知道他想要什么。
我认为场所在表面上看是一种空间，但是更多的恐怕是精神深处的一些触动。能够让消费者觉得这个地方就是与众不同，这个地方就是要宣泄自己内心的一种感受。当然坦白说这是很难做到的，我一直在讲概念，可能在中国“体验”就是一个概念。“体验”假定能够上升到一种场所，真正上升为一种商业模式，恐怕真的需要有很长的路要走。
刘新刚：我觉得“体验”只是一种悬在半空当中的感觉，到底体验到什么？这是最重要的。我个人去逛一些购物中心的时候也感觉到餐饮和娱乐方面确实不错，但是我真正想买的东西却买不到。可能购物中心都在做高端、中高端的业态，但是落到实处，有没有真正想到我们老百姓、我们的消费者到底想要什么？
议题2 未来5年深圳将增加30座购物中心，如何破解同质化难题？
主持人：据一些权威的数据说我们深圳在未来的5年内，在现在差不多30座商业综合体的基础上还会出现另外30座购物中心。它们之后的竞争会怎样？是否存在布局上的问题呢？
花涛：多乎哉？不多也。我觉得其实是不多的，但是它多在哪里？第一个，它有没有能力去取代别人？这就像以前在其它业态是不是有能力去取代那些业态？第二是布局是否合理？购物中心未来一定会走连锁化。但是我们现在发现的问题是，第一个，所有的购物中心几乎都不是按照商业的需求、商业的规律来选址，这是第一个问题。第二个问题，所有的购物中心都没有自己的特性，它们只是很粗略地在评价自己是高端或者是中端的。进这个购物中心和进那个购物中心没有很明显的差异感，其实我们可以看一下国外的案例，我会比较推崇日本永旺的购物中心，我当时去看过三次，它们实际上外观都一样，要么两层楼要么三层楼，基本形状是哑铃形的。里面的业态结构、品牌也都差不多，选址也差不太多，基本上都是郊区，但是有快速干线，有很大的停车场，里面组合了很多社会功能，很成功。这其实有很多规律性的东西在里面，它是零售商来做购物中心，我们国家目前零售商做购物中心的还比较少，都在尝试。
主持人：说到永旺，这两年大家都觉得永旺已经不再走精品超市的路线，反而是重点打造自有品牌，比较大众化和本土化了。这些改变，是不是对于国内零售业市场的前景看得比较远，还是你们在战略方面就有这些预设的变化呢？
刘新刚：这几年零售的变化确实大家是有目共睹。但是我们也在不停思索应该怎么做，就像今天的题目之一是研究变与不变，到底应该变还是不应该变？这是大家都在探讨的问题。永旺也是与社会社区的理念融合的，想法就是要在社区里面去扎根，那么就要考虑这个社区里面究竟是什么样的情况，是什么样的生活，我们如果在这里扎根的话要扮演什么样的角色。零售的本身肯定是去待客，要向厂家去进一些货，什么货呢？是顾客需要的一些东西。我觉得大家所说的零售其本质是一样的，所以我们不变的东西应该是我们的职业属性、行业的属性，我们必须去考虑现在的消费者究竟想要的东西是什么。可能他过去的一些生活变化，有一些东西他是不太需要的，但是他现在想要了，这一点是我们要去时刻考虑的。最后说一下自有品牌，就像我们很多商家一样在创造自己的品牌，为什么要有这样的一个活动和行为？是因为我们的物价是在不停上升的，我们必须创造既能够让消费者感受到实惠的东西，又要保证它的品质是令人放心的，这是我们现在推广自有品牌的一个很重要的想法。
张华：同质化这个话题大家一直都在讲。在一定程度上同质化应该是允许存在的，为什么允许存在呢？因为我们新的商业模式在往前发展，过去我们每个城市只有一个商业中心，所有的人都会到这个商圈里面去买东西。现在有更多的人去做社区型购物中心，它能给周边两三个社区提供日常生活所需要的一切消费，包括购物和一些延伸的服务，能够在服务过程中赚一些钱。这种购物中心是没有必要回避同质化的，因为每个社区的居民都有这样相关的需求，那么为什么不可以同质化呢？社区型的服务中心在某些方面的同质化并不可怕，可怕的是什么呢？是服务能不能跟得上去。如果你的服务也在走同质化的道路，人家怎么走你也怎么走，那么可能慢慢就会被人所抛弃了，这种同质化可能会存在一定的问题，值得大家去思考。
刘新刚：在目前的中国，消费者的心理和需求是非常复杂的。与发展了几百年的美国相比，美国消费者的需求不会变化得那么快。但是在现在这个时代人的需求的确是非常多样的，中国这十几年的变化造成了我们行业的剧变，所以我们每一位商家都在不停思考自己到底应该如何改变，自己的价值在哪里。我们现在有一种想法，究竟怎么样能够方便消费者的生活，方便他们购买所需要的商品。比如说在我们现在这种中超的业态里面，我们就在进行改装。怎么改？我们就要把相同品位的一些东西，在同样环境下使用的一些东西，我们一定要让顾客非常方便地看到。比如说每一个人冲凉的时候都需要毛巾、搓澡巾，之前这些商品不是放在一起的，但是现在我们的改装就是要把这些关联的东西都放在一起，让顾客在买毛巾的时候顺便就可以买到他需要的其它商品，这是在国内超市业态当中我们需要去改变的东西。
议题3 商城应该利用先进网络技术去服务实体店
主持人：我知道国内不少购物中心都在积极发展电子商务，例如通过微信或微店，你点进去就可以知道哪些是在促销，哪些是在减价，哪家店铺有新货上架。国内零售业这几年由于网络对其冲击比较大，因此大家都非常渴望商城销售能够将网络技术进行结合，但貌似国外的步子没有迈得这么大？
张华：我们把各种不同的品牌组合在一起，让它形成很好的互动，有更好的吸引能力。针对购物中心要结合现代科技，特别是移动互联网技术，我觉得这可能是回避不了的。我们的重点首先是服务零售商，透过对零售商的推广来放大它的营业表现。第二是符合消费者的消费行为、消费特点。在国内有很多这样的产品和技术，比如说各个购物中心可能每一家店都会在某一时刻推出一个活动。当消费者进入这家购物中心的时候手机会接到这样的信息，有很多的店铺也愿意参与到购物中心的这种系统当中。我记得某个购物中心本身的规模并不大，但是它移动会员的数量放大得非常明显，这些会员分为两种，一种是愿意加入到这个系统当中的。第二种是透过移动的互联网技术能够增加消费者数量。所以它非常有趣，尤其是对于一些定位为“时尚”的购物中心，这些年轻的消费者愿意进入到这家购物中心当中感受这种新的事物。所以我想总结一下，与现代科技的结合对于购物中心的开发商和运营商而言是越早越好，如果落后于别人会变得非常被动。对于购物中心而言更多的是做好服务工作，建好服务平台。
花涛：对于购物中心来讲，如果再去做一个网上的平台其实是开辟了另外一个战场，它还与超市去做不一样，因为它本身的供应链已经在那里了。购物中心主要是招租，我觉得购物中心的心思应该用在如何增加内客的“体验”，就是感觉很好，把这个场做成顾客除了办公室和家之外的第三空间。可是一旦到了这种情况的时候你的空间又延伸了，因为你这里集聚了这些现代手段的话可以把实体的客人变成虚拟的客人，在虚拟空间同样呈现出来。所以这个方法，我的场只有5万平方米，能容纳200个品牌。未来的购物中心里面的百货店也许不需要那么大的空间了，也许只需要1000平方米，但是里面承载了50000种商品。这是如何实现的呢？例如有一个与人等高的屏幕，一进去之后，如果你是V IP可以参观商品，这个想象的空间非常大，我觉得做好那两件事情后面的机会也就来了。
主持人：这两年，特别是在我们深圳，很多的购物中心都会与文化艺术产业结合在一起。像是益田假日广场还有海岸城都会有一些与文化艺术结合在一起，供大家去体验。胡总能不能结合益田假日广场与我们分享这方面的内容，购物中心与文化艺术相结合会不会是打造购物中心个性化的一条道路呢？
胡航生：益田假日广场自从开业以来一直都是以文化艺术为主题，每年我们都会去做以文化为主题的活动。我们会把这件事情作为一个特点，努力去做。未来如何去寻找这种有价值特色的商业地产也是我们在思考的问题。刚才谈到了业态变革，我也来谈一谈，像书店也是一种业态变革。现在有一个困扰，商业地产将来的店商应该怎么做？怎么去结合线下和线上的这种局面，在座的各位专家如果有人对这个话题比较感兴趣可以来讨论一下。
花涛：我觉得购物中心是不是真的要去做电商？现在对店商带来的影响其实是网络技术，包括移动的网络技术。这些技术他可以用你也可以用，大家都可以用。我们协会对于未来的判断会把工作重心放在品牌上，消费者买的是个性化需求，这是长盛不衰的，越来越需要。因为当消费能力达到一定水准之后，消费者能够消费得起的时候，它会比百货更好地满足消费的需求，它的体验式承载能力会更好，所以这是我们很看好的一个方向，但是我们一定会使用网络技术。
胡航生：我们现在考虑的不是做不做电商，而是考虑应用网络形式带来一批客流，把线上的客流请到线下来。我们现在能不能把顾客的体验从线上转到线下。因为现在更多的购物中心关注的是交易的数据，对于顾客的行为数据没有很关注。就是说我知道有多少人来购物中心买东西，但是我并不知道他为什么会来我这里。如果把这个数据整合起来对会员做一些有利的分析是现在需要做的。关于电商，因为商业地产并不能做成京东和天猫的这种模式，更多会思考可不可以做一种线上下单和线下的交易，在顾客逛商场的时候可以推送他感兴趣的一些东西到他的手机上，增加他的体验感。
戴曙华：想跟大家分享一个非常成功的案例，有一家韩资企业，它首先提出飞行店铺的概念，就是在商场里提供一个飞行着的发射器，你在商场的电梯或者扶梯上会看到黄色的飞艇在你的面前飞过，它会有很多的信息可以在网上进行下载，对于零售的销售促进非常大。此外，你进它的商场，在购物车上有一个放置手机的地方，把手机放上去之后它在场内有信号发射器，你在任何地方都能够马上找到藏在角落里的这些折扣商品。我们做零售的都知道，在很多时候会把我们的折扣商品放在不同的地方，大家在购物的过程当中就会顺便把这些高利润、高价格的东西买下来。这个店铺它把所有折扣商品的位置像藏宝图一样去告诉你，那么你推着车就会在你的手机上面显示这件折扣商品离你还有多远，你可以很迅速地找到这件折扣商品。最后还有阳光销售，它是针对零售企业，因为超市百货中午在12点到1点是没有人的。商家在广场做了一个二维码的模型，在12点到1点期间太阳照射下来，那个试验点就会有二维码投射下来。这个时候你用手机拍下二维码就会有很多促销的信息，很多人会觉得很有意思，会去参与。这三个细节可以总结出一个道理，商家把这种“不知不觉体验”通过网络或高科技手段移到购物中心来，更多的是享受这样一种不知不觉的看与被看的感觉，这也是在做购物中心整个规划招商当中的一种“体验”分享。
议题4 展望明年商业趋势，“熊牛”观点大PK
主持人：在我们这次论坛的最后特别想请现场的每一位嘉宾对于明年深圳或者是国内的商业各做一个大胆的预测。
胡航生：现在招商难是做商业地产的一个大问题，很多上铺招不到好的品牌。所以以后各位在做预算的时候要多做一些工作，我们现在就有这种情况，招商难是一个大的问题。
刘新刚：对于消费者来说，明年与今年相比一定会有更多的选择，应该感觉买东西更为方便。对于购物中心来讲，我觉得购物中心应该逐渐向大众化、贴近民生需求的方向转变。比如说品牌，很多现在还没有进入到深圳的品牌可能会在明年出现。业态方面，我觉得在社区里面的食品超市也会得到发展。
戴曙华：他们谈到了很多有意思的话题，我个人认为未来在路径上有三个点，希望开发商能够在中心利益上抓准这三个点。第一个点是业态的调整，现在万达也在做业态的调整，它取消了很多服装，加大了餐饮和服务。这是对于购物中心运营商最简单、最有效的方法，先增加体验性的业态，这是第一个点。第二个点是我们要扶持更多的品牌去做转型，购物中心是一个品牌的综合商、提升商和服务商，第二个阶段是要帮助更多的品牌，比如说它在线上下定单，而你的购物中心只是一个试衣服、试鞋的点，这是一种无法避免的趋势。我们应该去迎接它、拥抱它，更多的是要帮助这些品牌，或者等这些品牌把自身的转型工作做好。第三点是购物中心本身如何做一个O2O的转型，这种转型是非常痛苦和巨大的。但是我觉得这三个点真的要把握好节奏，三五年前做电子商圈的人有很多，但是那个时候租户还没有做好转型，你这个转型其实很难成功。所以我们先从业态开始调整，第二步是品牌的调整，第三步才是购物中心的调整。我个人认为这是未来的落点，希望大家能够踩准这个节点，谢谢。
花涛：首先是我很赞成刘总刚才说的，明年可能会有很多便利的小超市出现，而且都会是有实力的公司来进行这方面的转变。其实这一两年我感觉很多品牌商的日子不好过，它们也处在被市场逼迫转型的过程当中，这个转型过程一方面可能是网络化等等，另外一方面是自身的转型。这个转型的过程与购物中心有密切的关联，很多购物中心现在缺少品牌，不同的购物中心希望错位经营的时候错不开，错不开的客观原因是没有那么多的选择余地，没有那么多可以让老百姓接受的品牌。我感觉在这个过程当中购物中心为了解决自己的危机可以先付出一些，所谓的付出就是指对于这些品牌进行帮助。招进一部分目前在市场上有号召力的品牌，留出一些地方给有潜质的，未来可能具有生命力的，或者在某一个圈子里面被消费群体接受的品牌，然后慢慢去培育这些品牌。
郭增利：我说一个比较敏感的话题，根据我个人的感受，各位对于明年的租金不要过于乐观，可能是十年以来最悲观的一年。明年对于购物中心的开发商来讲租金可能也是一个巨大的坎。有两个信号，第一个信号是部分城市写字楼的中心开始出现波动，有一些出现了明显的下滑。第二个信号是零售商业绩的增幅有明显下滑，甚至于是绝对的下降。另外还有购物中心自身的原因，第一个是增量的项目还在招聘，在明年我相信存量的优化会成为主基调。这意味着明年可能会有大量的购物中心有比较大的调整，我把它叫做阶段性的调整。购物中心在进行这次比较大的技术性、周期性调整的时候，在租金上恐怕要承受巨大的压力。所以从内部和外部的角度来看，大家对于租金应该本着与零售商协同发展的思路，不要抱有过高的增长预期，否则的话有可能在伤害自己的同时也伤害了我们的零售商伙伴。
张华：我反而是抱着比较乐观的态度，因为从国内、国际的经济形势来看，回暖的现象还是比较明显的。中国的经济虽然处在调控阶段，这是阶段性的。中国的经济不可能停下来，它一定需要去发展，而且一定需要保持一个相对比较快的发展速度，所以对于整个经济的发展我是看好的。那么消费品市场会有相当幅度的增长，刚才郭老师说到了可能未来会有大量的购物中心入市，这些购物中心的入市是否可以消化掉消费品市场的这些增长？可能有一些人的日子会更好过，当然也有可能有一些人确实熬不过这种激烈的竞争。
