特约评论：2013年的“双11”，天猫交易总额达到350亿元，这个庞大的数字又一次让我们见证了电商的魅力。但线上热闹纷繁，不时捷报频传，线下却显有实体零售商参加和响应，一时间冷冷清清；那边车水马龙，这边门可罗雀，两边形成鲜明的对比。
其实，在双11开始之前，就有实体零售商不断被顾客询问是否跟进活动，但大多都给以否定答复。“那是电商的活动”，传统实体零售商似乎要刻意与电商保持距离，非要分个泾渭分明，一派不相往来之势。但双11销售高峰过后，却需要线上与线下同时用时间消化集中爆发的购买力，不约而同都迎来了消费低潮期。所以，所谓的“泾渭分明”只是一厢情愿而已。
但也有例外。去年，路边的小店却恨不能抱上双11的臂膀，早早就打出双11促销活动吸引眼球。细问下去，无非在双11前后有价格促销及买赠活动，不管怎样，就是一定要和双11扯上关系。小店的生存哲学很明确，谁要能带来销售，就向谁靠近。
今年的情况开始有了不同。
近日举办风云会，在会上，会同实体零售商共同发起“莲荷行动”的活动，拟邀实体零售商参加“中国购物节”，目前已得到22家零售商的响应。这是线下零售商第一次集中亮相于“双11”，这是一个标志性行为。
原来实体零售商都是各自为战，而这次握掌成拳，集合力量，全力出击，“双11”的舞台上自此后不再是电商独自发声和独自精彩，实体零售商终于在“莲荷行动”的倡导下集体亮相，让人生出许多期待。
双11期间，阿里集团也将为零售商提供展示和流量平台，线上与线下巧妙地进行了一下融合。
这仅是一个尝试，有了尝试就会有新的开始。
这样的开始也许有些艰难，毕竟电商们经过这许多年的发展积累了丰富的经验和实力，而有着悠久历史的实体零售商却要在双11这个舞台上重新出发，一切要从原点开始。
怎样把这个原点画得圆满，实体零售商还是要下一翻功夫。
首先要重视体验性。这是个老生常谈的话题，怎样做好体验性，每家商场可能都有独到之处。体验性说白了，就是吸引顾客买不买东西都要到店里逛一逛。活动期间的体验性要与“莲何行动”有机相连，多设计能引发顾客参与感的活动，吸引顾客实地体验。活动应适当放宽范围，不要总以促销商品为目的，要更多地给顾客逛店的惊喜和趣味性，给顾客期待和憧憬。
其次要发挥商品的可触性。网上的商品仅能凭图片或视频展示，不如手到、眼到来得真实。前不久一家电商做纸品洗化节，按图片显示，商品的原价与线下相差不大，但有满减活动，算下来就非常合适。在这个活动中，我一次性购买了卷纸、手帕纸、厨房用纸，到货后，才发现实际商品与实体店相差很大。虽然包装一样，但是克重不约而同减了很多，尤其卷纸重量缩得最厉害，大约只有实体店重量的三分之二。所以上网上购物，还需要消费者睁大眼睛。而实体店的商品看得到、摸得到，更让顾客买得放心。所以活动期间，应放大这个优势，给顾客提供安全、放心的购物环境。
优势明显，但也有许多可能预想到的困难摆在眼前。
活动预热期短。从发布到活动执行，也仅有20多天时间。一档促销活动从策划到宣传再到现场布景，最少需要一个月以上。在这么短的时间内，实体零售商怎样响应活动主旨，怎样在共性活动方案下打造个性方案，怎样宣传周知让更多的消费者了解这个活动，怎样快速与供应商达成共识，这些都是摆在当前的问题。而淘宝店铺有的早在9月份就开始预热，赠送双11的购物券，而现在更是到了冲刺阶段，许多店铺都在首要位置开通了双11预购界面，更是有购物券等礼品发放。线上双11活动已达到白热化程度，而线下才刚刚进入角色，双方预热进度还有不小的差距。
折扣力度能否与线上同步。众所周知，双11的口号是折扣低，几乎全场参加，这样的大力度才能吸引更多购物者。但线下能否与线上价格同步，这个难题如鸿沟一般难以跨越。品牌商大都把实体店当成价格的壁垒，如何说服品牌商取得最优的价格，这也是难题之一。如果没有折扣的吸引力，就很难将这个活动推向高潮。
是否一定要取得“开门红”?“双11”一路走来，也并不是一开始就这样风光无限。2009年双11，只有淘宝一家在唱独角戏，销售额也仅0.5亿元，其他电商大多冷眼旁观;随着活动规模不断扩大，其他电商纷纷加入，才把双11越做越大。所以，今年的“莲荷行动”更愿当成一次试水，当成实体零售商的一次集中练兵，这次尝试带来的后继反应和连锁反应将不可估量。尝试之后，更需改进和坚持，所有独树一帜的大型活动要获得积淀，必须要有时间的积累，耐心必不可少。
不管怎样，这都是一个有益的开始，这样的开始在当下更具意义。
相关视频：这个双11实体店“莲荷”变身 推中国购物节
