特约专栏：传统媒体渠道开始衰弱，今年初海尔停止投放传统渠道媒体广告的举动曾在传统媒体界引起一片哗然，不得不承认，越来越多的零售品牌把营销阵地转移到了新媒体。本次零售品牌新媒体营销案例的三篇文章，选取了三个案例，逐一进行分析，分别为：李维斯的“活出趣”，Brandy Melville的均码策略，新百伦的“致匠心”。这三个营销案例受到了消费者广泛的关注以及主动传播，同时三者也具有一定的共同点。
李维斯—— #活出趣#
关键词：视频 明星 故事 门店 消费者参与感 线上活动
李维斯作为一个时尚潮流的牛仔品牌，曾是成为青少年牛仔裤的首选品牌，然而随着优衣库等快时尚品牌的侵袭，李维斯在中国一度陷入销售低迷期。不过，李维斯正试图抓住新媒体营销的机遇，借助新媒体平台打一个漂亮的翻身仗。
案例概述：今年7月，李维斯推出了一个全球性的推广活动，“Live in Levi’s®”正式发起，灵感来源为消费者穿着李维斯所发生的上百万个故事。整个活动覆盖全球范围内的数字、社交平台、电视、电影院、平面媒体、手机媒体和店内体验，通过现实生活与虚拟活动的相结合，深入接触激发消费者的参与性。通过拍摄短视频，在全世界范围内取景，选择李维斯的不同消费群体，在不同场合穿着时的场景，来表现李维斯的品牌特性，再配合跳跃、翻滚、跑步等动作凸显产品特性。
在中国大陆地区，活动以“穿上它，#活出趣#”作为推广口号，并邀请明星余文乐与歌手艾菲作为秋冬季度的形象代言人。二人在型录中尽显自己眼中的 #活出趣# 精神，并且突出产品秋冬主打产品的特性。
除了视频录制和传播，还有分享故事，全世界范围内的消费者都可以通过李维斯的平台，分享自己眼中的#活出趣#的故事，以及自己和李维斯之间的故事。作为活动主办方，李维斯更是发动涵盖歌手、时尚达人、时尚编辑、摄影师、潮人等圈子里的人来讲出自己心目中活出趣的故事，进而引导消费者讲出自己的故事。
零售家语：李维斯这次的#活出趣#是一次全世界范围内的大规模营销活动，大陆地区的门店，笔者亲眼见过的几家门店，#活出趣#主题非常明显，让人一眼就能识别。除了新媒体的传播，李维斯还在传统媒体投放广告，利用线下门店做活动推广，让整个活动得以更大范围地传播，但是整个活动的主题以及后期的传播，包括故事征集却非常具有新媒体领域传播的特性——时刻注重消费者参与感!
视频主题贴近消费者。李维斯本次视频拍摄选取的都是和消费者平时生活紧密相关的几个场景。传统媒体上的广告片，更多的是以讲品牌故事，产品故事为主，主要基调往往是这样的：“这是一个有着多少年历史的品牌，产品品质多么优越，产品创新能力多么强大。”这样的广告初看往往感觉很高端，但是在实际传播过程中却不能引起消费者的共鸣与感情，更多的是品牌在讲述自己，与消费者毫无关系，消费者没有参与感。而李维斯这次#活出趣#视频，没有刻意说品牌，没有刻意说产品，但是通过几个在全世界范围内的不同群体不同场合穿着李维斯产品的镜头却把品牌特性和产品特性完美地呈现出来了，更重要的是，让消费者感觉这和自己密切相关，每个场合也许就是每个消费者需要穿着李维斯的场合，跑、跳、洗等也是消费者日常经常做的事情。
发挥明星、达人、潮人意见领袖的作用。随着新媒体的兴起，意见领袖成为了一个新的名词，意见领袖往往是指一群在传播中为他人提供信息，同时对他人产生影响的社交活跃分子。现代的人越来越追求个性，所以明星、达人、潮人的意见领袖作用对于现在的消费者有着不可估量的指导价值。在消费者眼中，这是一群有独特品味的小众人群，他们对于潮流时尚的理解是具有参考价值的。所以现在越来越多的零售品牌喜欢用明星同款概念来促成销售。李维斯本次#活出趣#活动，在大陆视频拍摄方面启用明星和歌手，在说出你和李维斯之间的故事，或者说出#活出趣#的故事的时候，则是用了许多潮人、时尚编辑等意见领袖的力量。
传统渠道辅助宣传。许多人觉得现在的营销玩转玩好新媒体就行了，因而常会忽略传统渠道的价值和力量。但力量即使再微小，也有其价值。李维斯此次活动，其在全世界范围内的门店所产生的宣传效果就不可估量。当然，通过一些传统媒体的广告投放，也使得本次活动能够得以最大范围地传播。
说到底，新媒体传播，是要用互联网的思维，借助自己所拥有的资源，让更多的消费者与自己互动起来，从而形成一个良性的闭环。
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